2001年，王斌進入中信出版社任社長，彼時中信社名不見經傳，一本《杰克·韋爾奇自傳》后，開始聲名鵲起，也許很多人分不清GM（通用汽車）和GE（通用電氣）兩個“通用”，卻沒有妨礙“中子彈杰克（Neutron Jack）”的個人傳記成了暢銷書，登上銷售排行榜的頭名，連王斌都覺得有運氣的成分。

　　說“運氣”有點自謙，中信社后來在財經出版業迅速崛起，成為出版界的新銳，目前圖書的年銷售額大概在5億-6億人民幣，在全國圖書零售市場，以單體出版社而論，中信社在業內大概處于第10-15名的梯隊。客觀地說，中信品牌的影響力應該勝過其實際的商業規模。

　　時下，漢王科技、盛大文學、中國移動等，都揚言欲成為電子書內容的某種整合者。不過，多數內容很“長尾”，這不禁讓人懷疑，有多少整合者能實現夢想照進現實？

　　懷揣著各種說辭來訪的人，王斌也接觸了不少，至少短期內，他無意開放自己的內容資源，也沒有人能強迫他開放。“沒有誰能拿得住出版社，想整合出個東西，要跟50個人甚至500個人談，成本太高。”美國有英格拉姆（Ingram）和貝克·泰勒（Baker&Taylor）這樣寡頭式的分銷商，而中國原本的新華書店網絡已經高度區域化了，沒有人說了算，按照王斌的說法，出版圈子沒有“帶頭大哥”，這是談內容整合的致命缺陷，大家都只能自己玩。

　　客觀的市場競爭格局無力改變，主觀能動性總是可以發揮的吧？不過，王斌的感覺是，業界玩家心態都不好，動不動就想著“通吃”。按照王斌的說法，國外出版商心態好很多，2009年他去德國參加法蘭克福書展，問當地書商怎么應對即將上市的iPad，回答都很簡單，一起合作，提供內容。

　　“美國Kindle一出，出版社也很被動，但內容說給也就給了。在中國，出版社都不干這個事情，內容賣不出價格，而內容一般被你拿走，還沒我什么事情。你再看看，那些整合者做的事情，做硬件、鋪渠道、搞內容，還要去找作者簽約，什么都想通盤拿下，出版社怎么放心談合作？”王斌這一說，確實說得坦率，他自己對熱鬧的市場，有句個性化的總結，“有點野心或者傻錢的，還有一批低端內容，開始博一個混亂的市場。”

　　其中的參與者則各有所圖：出版社大多只愿意開放低端的內容，反正賣不掉，也無所謂；有點資源優勢又有野心的玩家，愿意砸點錢，但不是肯砸大錢；其他外頭的資本則蠢蠢欲動，找機會準備砸錢，以為又是個獵金的機會。看看，漢王股價不就又接連創新高了嗎？

　　中信社這樣的強勢內容提供商，似乎愿意離這個亂局遠一點。這亦受制于優質內容的高成本。比如，《杰克·韋爾奇自傳》3萬美金的版權費當時算是天價，現在好書的競標價格，連機械工業出版社華章分社總經理周中華都戲稱，“有時簽字都會覺得有點手軟”。舉幾個例子，中信社為沃倫·巴菲特傳記《滾雪球》支付的版權費約20萬美元，拿下即將出版的亨利·基辛格新書則支付了50萬美元。

　　在王斌看來，這類高成本的內容，如果未來欲實現低價，首先需培育一個海量市場，在海量市場起來之前，如何保證出版社盈利則是最大挑戰，這個困難的“時間通道”何時能走完，則不清楚。現在，混亂的產業格局下，大量低端內容盤踞市場，消費者被培育得越來越習慣低價甚至免費。那么，花幾十塊，下載一個PDF文檔，多少人會愿意呢？

　　再者，王斌覺得電子書還缺少好的產品形態，“圖書這種東西，和報紙不一樣，報紙文章很方便做全文本，圖書呢，要不要把書拆散賣呢？實行精確搜索，搜索出來，又會是個什么東西？”
　　與很多其他出版社一樣，中信社也成立“新媒體事業部”，打算自己做實驗，今年預計推出一款“中信飛書”的產品，細節王斌沒有透露。中信社的對手華章分社，也在做類似新嘗試，比如在手機上植入閱讀軟件，繞過運營平臺，直面終端用戶。至于產品表現具體會如何，王斌或者周中華也都不太有底。

　　中國出版業或傳媒業對于電子化的態度，王斌形容得有趣，“不干點事情，你肯定不對；可干的事情，八九成又不大靠譜，我們也不敢閑著，看看能否撞出個模式來？燒點錢，嘗試點新業務，東打西打，只要有其他人能找到方向，你有隊伍在，能力在，不是干巴巴一群文字編輯，跟著就沒問題。”這種“投石問路”的做法，聽著多少有點糾結與無奈。只能說，各種平臺運營商的利益分享模式或者市場勢力，現在還不足以讓中信社這樣的內容提供商覺得靠譜。

　　最近有消息說，Google準備在今年7月底前推出電子書店Editions，消費者不僅可以從谷歌購買電子書，還可通過其搜索引擎，從合作的零售商、出版商的網站上直接購買，Google允許出版商為電子書自行定價，并獲得大部分的銷售收入，國外的榜樣拷貝到國內往往會走樣，不知道待Editions一出，國內是否又會演變出什么新花樣？