在整個(gè)出口11月出現(xiàn)34.9%的大幅增長(zhǎng)的情況，雖然借助圣誕銷(xiāo)售旺季國(guó)產(chǎn)家電產(chǎn)品出口也從10月開(kāi)始扭轉(zhuǎn)了9月的突然下滑的趨勢(shì)，但是身處其中的家電巨頭對(duì)于2011年的出口形勢(shì)似乎并不樂(lè)觀。

　　今年11月電子電器產(chǎn)品出口同比增幅為31%，而此前兩個(gè)月則分別只有18%和21%，然而這一數(shù)據(jù)其實(shí)包括了手機(jī)、IT等產(chǎn)業(yè)的出口值，其中外資企業(yè)貢獻(xiàn)率超過(guò)2/3，其實(shí)國(guó)產(chǎn)家電的增速則只有20%左右，而業(yè)界推測(cè)12月后家電行業(yè)出口增速將大幅下降。

　　格蘭仕集團(tuán)新聞發(fā)言人陸麒烈告訴記者，“不僅是原材料和勞動(dòng)力成本的上升壓縮了利潤(rùn)空間，歐洲、北美等主要市場(chǎng)依然存在主權(quán)債務(wù)危機(jī)的陰影，加上人民幣升值的潛在壓力，今年9月開(kāi)始即便有大額定單我們也不太敢接。”

　　在廣交會(huì)期間將微波爐出口價(jià)格提升10%的微波爐兩巨頭格蘭仕、美的，已經(jīng)感受到了升價(jià)后定單減少帶來(lái)的壓力，根據(jù)調(diào)查機(jī)構(gòu)產(chǎn)業(yè)在線和中國(guó)機(jī)電進(jìn)出口商會(huì)聯(lián)合發(fā)布的調(diào)研報(bào)告，三季度微波爐的出口增速依然保持在15%，但是四季度預(yù)計(jì)只有1%。

　　而2011年的情況更加難以推測(cè)，不確定因素正在極大影響著中國(guó)家電出口的信心系數(shù)。

　　艱難的提價(jià)

　　“雖然增速放緩與微波爐的季節(jié)性有關(guān)，但是兩大巨頭的提價(jià)的確也失去了部分追求最低成本的訂單。”中國(guó)機(jī)電進(jìn)出口商會(huì)副會(huì)長(zhǎng)高級(jí)商務(wù)專(zhuān)員于治璞表示。

　　雖然美的和格蘭仕兩大巨頭占了中國(guó)微波爐出口比例近60%，而“十一五”期間中國(guó)小家電在全球出口市場(chǎng)保持60%左右份額，成為全球最主要的小家電生產(chǎn)基地。

　　但是面對(duì)品牌商的壓價(jià)，很多年中兩大巨頭都以更低價(jià)格作為主要競(jìng)爭(zhēng)手段，美的微波電器公司總裁朱鳳濤告訴本報(bào)記者，“我們陷入了一個(gè)怪圈，那就是先投資擴(kuò)大產(chǎn)能來(lái)降低價(jià)格，之后為了利潤(rùn)再投資擴(kuò)大產(chǎn)能再降價(jià)，最后繼續(xù)擴(kuò)大產(chǎn)能的怪圈。”

　　2010年美的微波爐的出口規(guī)模已經(jīng)達(dá)到了1800萬(wàn)臺(tái)，而其總產(chǎn)能在多次擴(kuò)張后也達(dá)到了3600萬(wàn)臺(tái)，“我們必須要提高附加值產(chǎn)品的占比來(lái)提升利潤(rùn)。”美的價(jià)格在1000元以上的蒸立方微波爐2010年的銷(xiāo)售突破100萬(wàn)臺(tái)，而2011年美的計(jì)劃將這一比例提升到1/3，來(lái)改變微波爐出口價(jià)格長(zhǎng)期徘徊在35-50美元之間的被動(dòng)局面。

　　然而要邁出這一步依然很難，因?yàn)橐廊淮嬖谥�大量以出口為主的小家電企業(yè)，這些企業(yè)往往專(zhuān)注于某一領(lǐng)域的產(chǎn)品，比如說(shuō)東菱凱琴、德豪潤(rùn)達(dá)(18.50,0.00,0.00%)、燦坤在西式廚房小家電的布局，龍的在電水壺，中山奧馬在小型電冰箱領(lǐng)域都有一定的優(yōu)勢(shì)。大量分散的小公司往往用專(zhuān)業(yè)化的手段生存，在一定程度上運(yùn)營(yíng)成本相對(duì)較低，如果美的等大公司貿(mào)然提高出口價(jià)格，一些品牌商很可能將定單轉(zhuǎn)向這些小公司。

　　美的小家電所在的美的日用家電集團(tuán)2010年的整體規(guī)模將突破300億元，這一數(shù)字已經(jīng)與法國(guó)的SEB，日本的松下和荷蘭的飛利浦非常接近，但是其出口的產(chǎn)品中85%以上是OEM代工產(chǎn)品，這意味著其依然在為其他品牌商打工賺取微薄的利潤(rùn)。

　　小家電OEM出口的毛利率相對(duì)較高在15%左右，彩電OEM業(yè)務(wù)的毛利率甚至只有7%，這意味著只要成本上漲其就面臨沒(méi)有利潤(rùn)甚至虧損的可能。產(chǎn)業(yè)在線的報(bào)告也預(yù)測(cè)，雖然2010年大部分家電出口規(guī)模將創(chuàng)歷史新高，并在未來(lái)一段時(shí)間內(nèi)保持相對(duì)高位的對(duì)外貿(mào)易規(guī)模，2011年出口規(guī)模在今年基礎(chǔ)上增速有明顯放緩，而且不確定因素增加。

　　轉(zhuǎn)型之路

　　面對(duì)“三座大山”式的成本上升，國(guó)產(chǎn)彩電巨頭創(chuàng)維干脆將原來(lái)獨(dú)立運(yùn)作的海外事業(yè)部并入到中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)中心，將兩者的研發(fā)等后臺(tái)進(jìn)行了統(tǒng)一來(lái)降低成本，對(duì)于出口業(yè)務(wù)占比只有9%的創(chuàng)維來(lái)說(shuō)，這一變革相對(duì)容易。

　　但是對(duì)于2010年出口額超過(guò)50億美元的美的集團(tuán)，以及出口占比超過(guò)60%的格蘭仕，以及珠三角眾多的幾乎全部做出口的OEM企業(yè)來(lái)說(shuō)，這樣的模式顯然是無(wú)法實(shí)現(xiàn)的，其面臨的局面空前嚴(yán)峻。

　　產(chǎn)業(yè)在線的研究報(bào)告指出，今年三季度以來(lái)景氣指數(shù)的具體指標(biāo)中，制造成本景氣度最低，改善乏力，而出口價(jià)格、自有品牌比例以及盈利狀況都在一般偏差區(qū)間徘徊。

　　于治璞表示，人民幣匯率的波動(dòng)對(duì)家電出口企業(yè)影響非常大，最直接的影響就是降低國(guó)內(nèi)出口企業(yè)產(chǎn)品價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力，企業(yè)因此可能會(huì)丟掉一些市場(chǎng)與客戶(hù)。

　　“今年人工成本增加了26%左右，對(duì)我們壓力還是挺大的。”美的電飯煲公司副總經(jīng)理李家勛認(rèn)為，為了應(yīng)對(duì)人工、原料成本的上升，美的還做一些套期保值的措施，“至少可以使成本相對(duì)穩(wěn)定。”

　　事實(shí)上，出口定價(jià)權(quán)基本掌握在海外采購(gòu)商手里，經(jīng)銷(xiāo)商在最初訂貨的時(shí)候就已經(jīng)考慮了匯率波動(dòng)對(duì)價(jià)格影響的層面。創(chuàng)維數(shù)碼剛剛公布的半年報(bào)顯示其今年4-9月獲得了7600萬(wàn)港元的匯兌收益，然而這是人民幣新一輪升值前獲得的，在今年10月新一輪匯改以來(lái)，更多的企業(yè)在匯兌方面承受的是損失。

　　也有不少企業(yè)選擇了以自有品牌來(lái)沖擊海外市場(chǎng)，最具代表性的就是海爾、海信以及TCL等，雖然海爾集團(tuán)去年的海外銷(xiāo)售占比也達(dá)到了28%，但是與靠OEM為主的美的集團(tuán)相比，海爾的海外規(guī)模已經(jīng)落后了，而且在日本、美國(guó)等主要市場(chǎng)即便高代價(jià)進(jìn)入了沃爾瑪?shù)戎髁髑�道，其產(chǎn)品依然是邊緣化的低價(jià)產(chǎn)品。

　　羅清啟表示，“海外市場(chǎng)自有品牌開(kāi)拓前期投入很大，在OEM依然可以獲得利潤(rùn)情況下，沒(méi)有主動(dòng)發(fā)展自有品牌的沖動(dòng)。”

　　此外，在家電下鄉(xiāng)、以舊換新等政策拉動(dòng)下有了大幅增長(zhǎng)，出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷(xiāo)也是OEM化解危機(jī)的重要途徑，這樣自有品牌的動(dòng)力就進(jìn)一步減弱。

　　中國(guó)家電行業(yè)雖然一直在宣傳自主創(chuàng)新和自有品牌，但是家電企業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)之路依然漫長(zhǎng)。