12月15日晚，貴州茅臺[192.40 0.76%]發布公告稱，自2011年1月1日起上調產品出廠價格，平均上調幅度為20%。而早在兩個月前，茅臺的終端零售價格就不斷高企，已破千元大關。

隨后，按捺不住的五糧液[36.15 0.86%]也 “暗漲”價格。在武漢各家酒類經銷店，52度五糧液的價格每瓶已近800元。武漢華致酒行的工作人員告訴記者，“在農歷年底，五糧液的價格還將會再一次上漲。”并且稱，此次提價是五糧液公司“發文”。

12月20日，時代周報記者就此致電五糧液副總鄭晚賓。鄭的答復是，“目前還未發出提價文件，具體事宜請向市場部了解。”隨后匆匆掛斷電話。

“雷人”的提價理由

每到年底，茅臺與五糧液的提價已成為固定上演的節目，往往是前者率先提價，以探虛實。隨后，五糧液“跟風”上漲。

去年12月6日，貴州茅臺發布公告，稱將自2010年1月1日起適當上調出廠價格，平均上調幅度約為13%。一周后，就有五糧液經銷商爆料“已接到調價通知”，而五糧液方面對此的態度則不置可否。終于，2010年1月15日五糧液正式發布了調價公告。

而從今年的10月初開始，市場就充斥著兩者即將提價的傳聞，同時傳聞似乎已變為現實。河南、江蘇等地，飛天茅臺已悄然漲至每瓶1200元，與上半年每瓶780元的零售價相比，漲幅高達54%。五糧液的零售價開始從中秋節前的每瓶600余元，一路上揚至今天的每瓶800元。

12月初，貴州茅臺原董事長、現任董事季克良表示，“如果調價，將會公告。”12月10日，五糧液董事長唐橋也對外表態，出廠價并未提高，“只是經銷商把終端賣價提高了。”

次日，唐橋再次辟謠，“自2009年年初調價后五糧液出廠價再未漲過，且目前也沒有漲價的打算。”同時，他也“狡猾”地為自己留有余地，五糧液作為國企不會帶頭漲價，但“如果未來茅臺先提價，五糧液也會根據市場空間做出調整”。

12月15日，茅臺發布公告，自1月1日起提價20%，理由是，“為更好地統籌兼顧好國家、消費者、企業、經銷商和投資者等各相關方的利益。”

“茅臺的口號喊得有點大，主要還是基于自身利益的考慮。”著名酒類營銷專家、中國品牌研究院研究員崔自三說。方德智業酒水事業部總經理王健認為，茅臺之言有些牽強附會。“高端白酒價格的上漲有著諸多因素。春節是高端白酒的銷售旺季，這也是促使酒價上漲的直接原因之一。”他也解析道，提價不是出于成本上考慮，更多是一種戰略營銷策略的體現，以求與中高端產品拉開差距。

而五糧液下發給經銷商的提價通知中所述的理由更具爭議：“滿足消費者身份需求。”

“身份論”一出，引發輿論強烈反彈。16日，五糧液通過官方網站緊急發表“鄭重聲明”如下：“五糧液酒近期并未提價，也未向任何品牌營運商和超市發出提價通知。我公司提醒廣大消費者，切勿輕信傳言。”