一名溫州商人，剛剛在北京購(gòu)下一套超過(guò)700平方米的別墅，這套別墅并非用于居住，而是改造成酒窖，專門收藏紅酒。

參觀過(guò)這個(gè)特別酒窖的一名酒商告訴記者，市場(chǎng)上一般的名莊酒，柏翠、拉菲、拉圖等，在這間酒窖基本都能找得到。這名大酒商的客戶名單中至少有10位，每年會(huì)花費(fèi)500-600萬(wàn)元人民幣購(gòu)買頂級(jí)紅酒，這些紅酒的市場(chǎng)售價(jià)一般都在2000歐元/瓶以上。

據(jù)他所知，在2010年，溫州富豪們就花費(fèi)了30多億元人民幣購(gòu)買法國(guó)波爾多地區(qū)的紅酒。

另一個(gè)場(chǎng)景。在數(shù)次的逛街比較后，劉菲托紐約的朋友給自己代購(gòu)了一枚Tiffany的鉆戒，算上接近10%的消費(fèi)稅，這枚50分的戒指花費(fèi)了差不多3萬(wàn)元人民幣，相當(dāng)于她3個(gè)月的工資，而深圳的萬(wàn)象城內(nèi)，同樣克拉數(shù)的鉆戒起價(jià)定在5.9萬(wàn)元。

這是中國(guó)奢侈品消費(fèi)人群的兩個(gè)典型臉譜。楊青山戲稱他們?yōu)橹袊?guó)的“勞斯萊斯們”和“星巴克們”。楊青山是中國(guó)品牌戰(zhàn)略協(xié)會(huì)首席專家，也是中國(guó)最早研究奢侈品消費(fèi)的學(xué)者之一。

根據(jù)投行高盛發(fā)布的數(shù)據(jù)，中國(guó)2010年的奢侈品消費(fèi)高達(dá)65億美元，并有望在未來(lái)三年內(nèi)取代日本成為最大的奢侈品消費(fèi)國(guó)。而戰(zhàn)略咨詢公司貝恩的研究顯示，中國(guó)的奢侈品消費(fèi)總額在2009年已經(jīng)達(dá)到1560億元人民幣，這包含境內(nèi)及境外的消費(fèi)，2010年的增長(zhǎng)率預(yù)計(jì)在23%左右。

統(tǒng)計(jì)口徑的不同，各個(gè)機(jī)構(gòu)發(fā)布的數(shù)據(jù)和座次會(huì)有差別。但所有分析報(bào)告都在提醒奢侈品巨頭們，請(qǐng)忘記美國(guó)和日本，現(xiàn)在奢侈品市場(chǎng)上最引人矚目的是中國(guó)。

三個(gè)動(dòng)因

送禮驅(qū)動(dòng)、身份地位的彰顯、自我獎(jiǎng)勵(lì)及對(duì)品牌的認(rèn)同是中國(guó)人消費(fèi)奢侈品的三個(gè)動(dòng)因。

“每一班從巴黎飛往中國(guó)的航班上，至少有三個(gè)人是到中國(guó)賣酒的。”張言志調(diào)侃，這一紅酒界的經(jīng)典段子背后，近三年急速膨脹的中國(guó)市場(chǎng)已經(jīng)成了法國(guó)紅酒業(yè)的救命稻草，法國(guó)紅酒行業(yè)之前一直不那么景氣，金融危機(jī)之后，市場(chǎng)蕭條更甚。

張言志是華致酒行的副總經(jīng)理，這家正在籌備IPO的酒行，去年開(kāi)始代理柏翠、拉菲等法國(guó)名莊酒在華的銷售。

英國(guó)高級(jí)成衣品牌Burberry剛剛買斷中國(guó)大陸的特許經(jīng)營(yíng)權(quán)，將50家門店轉(zhuǎn)為零售直營(yíng)，這些門店應(yīng)該能為Burberry 2012財(cái)年帶來(lái)2000萬(wàn)英鎊的營(yíng)業(yè)利潤(rùn)。Burberry在世界各地的旗艦店都安排至少一名能講普通話的店員，因?yàn)樵摴�司倫敦銷售額的30%正是來(lái)自中國(guó)出境游客的貢獻(xiàn)。

戰(zhàn)略咨詢公司貝恩的高級(jí)合伙人布魯諾·蘭納在接受本報(bào)專訪時(shí)說(shuō)，奢侈品巨頭們?cè)谌A的大擴(kuò)張從2005年已經(jīng)開(kāi)始，過(guò)去這5年他們?cè)谌A投資額的大幅增長(zhǎng)，使業(yè)界確立了中國(guó)將取代日本，成為世界第二大奢侈品消費(fèi)大國(guó)的基本判斷。

楊青山研究中國(guó)的奢侈品消費(fèi)市場(chǎng)已超過(guò)10年，在他看來(lái)，中國(guó)奢侈品銷售額每年超過(guò)20%的增幅，符合經(jīng)濟(jì)發(fā)展的規(guī)律。

貝恩剛剛完成一份《2010年中國(guó)奢侈品市場(chǎng)研究》，對(duì)中國(guó)超過(guò)10個(gè)城市的1471名奢侈品消費(fèi)者進(jìn)行調(diào)查。

布魯諾·蘭納發(fā)現(xiàn)，送禮驅(qū)動(dòng)是中國(guó)奢侈品市場(chǎng)不同于歐美日韓的一個(gè)顯著特征，根據(jù)調(diào)研，這一因素主導(dǎo)的消費(fèi)占中國(guó)奢侈品消費(fèi)大約25%。這也解釋了為什么中國(guó)奢侈品仍然是男性主導(dǎo)的市場(chǎng)，從價(jià)值來(lái)衡量，高級(jí)男裝的消費(fèi)要大于高級(jí)女裝，鐘表消費(fèi)要多于珠寶。

以溫州商人為代表的豪客們，每年用于商務(wù)送禮的花費(fèi)不菲。前述未具名大酒商透露，大客戶們每年采購(gòu)的500-600萬(wàn)元的紅酒中，有相當(dāng)一部分用于商務(wù)宴請(qǐng)和饋贈(zèng)。送禮的手法很是講究，波爾多五大名莊的酒會(huì)集成一套送，或者拉菲莊園6個(gè)最好年份酒集成一套送。

“這樣一套酒，市場(chǎng)售價(jià)最低也不會(huì)少于4萬(wàn)元人民幣�！�

這也是為什么中國(guó)奢侈品消費(fèi)的主力人群，對(duì)價(jià)格的變化不那么敏感的原因之一。在深交所上市的零售商廣州友誼[25.83 1.77%]集團(tuán)，其副總經(jīng)理江國(guó)源告訴記者，廣州友誼商店的Chanel專柜單柜銷售記錄常年位居該品牌中國(guó)門店銷售額的前兩位，即便距離不遠(yuǎn)的香港柜臺(tái)，零售價(jià)會(huì)更低。

商務(wù)送禮這一動(dòng)因背后，部分官員群體被認(rèn)為是奢侈品的實(shí)際消費(fèi)人群之一。

根據(jù)此前紀(jì)檢人員的披露，為了給“不太方便”在奢侈品店自由購(gòu)物的官員提供方便，以奢侈品送禮行賄的手法也在創(chuàng)新。奢侈品店的一個(gè)潛規(guī)則是，商人在店里開(kāi)一個(gè)私人賬戶，這個(gè)賬戶代碼在同品牌所有門店通用，如有“關(guān)系官員”購(gòu)物，只要說(shuō)出代碼，就可將賬單記在商人名下。

兩個(gè)臉譜

中國(guó)奢侈品的消費(fèi)人群呈現(xiàn)“勞斯萊斯們”和“星巴克們”兩張臉譜。

不得不提及的是，奢侈品消費(fèi)爆發(fā)性增長(zhǎng)背后崛起的富豪階層。胡潤(rùn)研究院的數(shù)據(jù)說(shuō)，資產(chǎn)超過(guò)10億元人民幣的中國(guó)人去年已達(dá)1363人；這個(gè)數(shù)字自2000年以來(lái)呈爆發(fā)式增長(zhǎng)，年增速在50%到58%之間。