這也算是奶粉領(lǐng)域的怪事了，關(guān)稅下調(diào)，洋奶粉價(jià)格堅(jiān)挺，但關(guān)稅上調(diào)，洋奶粉緊跟著就漲價(jià)。類似的“怪事”還發(fā)生在進(jìn)口化妝品領(lǐng)域。[注冊馬紹爾公司]

原本是“讓利于民”，卻變成了外商輪番漲價(jià)的借口，中國關(guān)稅調(diào)整，如今成了外商的新利潤增長點(diǎn)。

關(guān)稅降，洋品牌價(jià)格不降反升

今年3月以來，我國對新西蘭進(jìn)口奶粉關(guān)稅由5.8%恢復(fù)到10%，一個(gè)月之后，傳來了洋奶粉漲價(jià)的消息：年4月開始，雀巢部分嬰幼兒奶粉、部分乳制品進(jìn)行提價(jià)。同樣，在位于上海市長寧區(qū)的家樂福內(nèi)，美贊臣銷售員亦證實(shí)，3月初已經(jīng)接到漲價(jià)通知，部分產(chǎn)品漲價(jià)幅度在10%左右，門店已經(jīng)陸續(xù)開始微調(diào)各個(gè)產(chǎn)品價(jià)格。

“寶寶基本上每周都要喝一罐900克的奶粉，一個(gè)月光奶粉錢就要1500元左右。”家住上海的媽媽李蕊說，“這一漲價(jià)，每個(gè)月又要多花100多元。奶粉價(jià)格越來越高。”

“目前僅是兩個(gè)品牌做出調(diào)價(jià)決定，但接下來掀起一輪新的‘漲價(jià)潮’不是不可能。”一位業(yè)內(nèi)人士說，關(guān)稅上調(diào)給外商找到了一個(gè)可以說服消費(fèi)者的漲價(jià)理由。

[注冊新加坡公司]實(shí)際上，自1月1日開始，中國對于嬰幼兒奶粉的關(guān)稅實(shí)施的是較低的進(jìn)口暫定稅率，平均稅率為4.4%，比最惠國稅率低50%以上。不過，當(dāng)時(shí)關(guān)稅下調(diào)，進(jìn)口奶粉并沒有降價(jià)。

在化妝品領(lǐng)域，洋品牌的價(jià)格更是在關(guān)稅下降的情況下，逆勢上漲。在上海淮海路上某SK-Ⅱ銷售專柜，記者了解到，從今年1月開始，該品牌幾乎所有化妝品的價(jià)格都有不同幅度提價(jià)，從幾十元到100多元不等，例如，護(hù)膚潔面霜120g裝，從380元漲到410元；限量版護(hù)膚精華露330ml裝每瓶售價(jià)從1550元漲到1710元，漲價(jià)幅度超過10%。

事實(shí)上，蘭蔻、香奈兒、雅詩蘭黛、高絲等大牌在內(nèi)的眾多進(jìn)口護(hù)膚品，也都悄然提高銷售價(jià)格，最少的漲了十幾元，最多的漲了幾百元，提價(jià)幅度從5%到15%不等。

化妝品價(jià)格節(jié)節(jié)高，讓國內(nèi)消費(fèi)者不得不考慮海外代購。“每次去香港出差，同事朋友都會(huì)找我?guī)ёo(hù)膚品。”經(jīng)常往返滬港兩地的上海白領(lǐng)劉虹表示，相比起國內(nèi)市場，香港的護(hù)膚品不僅上新品速度快，限量產(chǎn)品多，價(jià)格“真的很便宜”，大概只有內(nèi)地相同產(chǎn)品價(jià)格的二分之一到三分之二。

漲價(jià)：非關(guān)成本、源于壟斷

為何無論關(guān)稅怎么跳，洋奶粉和進(jìn)口化妝品價(jià)格只升不降？[注冊新西蘭公司]

專家分析指出，洋奶粉和高端護(hù)膚品市場上，成本根本不構(gòu)成企業(yè)漲價(jià)的理由。品牌“想漲就漲”的底氣源于其對市場話語權(quán)和定價(jià)權(quán)的掌握，當(dāng)然還有中國消費(fèi)者“只買貴的、不買對的”的心態(tài)。如此的市場環(huán)境下，商家并不會(huì)因?yàn)殛P(guān)稅等利好而下調(diào)售價(jià)，反而是“一年幾漲”的營銷策略，保證品牌“身段”，更是將下調(diào)的關(guān)稅作為自己的“利潤增長點(diǎn)”。

以奶粉為例，目前國內(nèi)市場上多個(gè)以“新西蘭奶源”為噱頭的品牌奶粉均進(jìn)入“四百元時(shí)代”。惠氏奶粉旗下高端品牌“啟賦”系列1階段產(chǎn)品900克零售價(jià)格為408元，號稱是新西蘭原裝原罐進(jìn)口的光明培兒貝瑞奶粉定價(jià)418元～458元／900克。

上海奶業(yè)行業(yè)協(xié)會(huì)副秘書長曹明是給《國際先驅(qū)導(dǎo)報(bào)》記者算了一筆賬，以今年1月份上海海關(guān)關(guān)區(qū)進(jìn)口奶粉平均價(jià)格每噸5103美元(1美元約合6.31元人民幣)計(jì)算，1千克奶粉約合32元人民幣。以此估算，即便加上包裝、運(yùn)輸和銷售費(fèi)用，每罐(900克)奶粉成本不會(huì)超過100元，而一些洋品牌奶粉市場零售價(jià)動(dòng)輒400多元，堪稱暴利。

美贊臣發(fā)布的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，公司整體毛利潤自2009年以來一直保持在63%以上。合生元[19.40 0.00%]年報(bào)則顯示奶粉業(yè)務(wù)的毛利潤超過70%。業(yè)內(nèi)人士分析，進(jìn)口奶粉在國內(nèi)的平均毛利潤至少超過50%。

[注冊塞舌爾公司]事實(shí)上，“洋品牌”在國內(nèi)漲價(jià)如此有底氣，與國內(nèi)日益增長的消費(fèi)能力以及品牌在市場上的壟斷性地位不無關(guān)系。

中投顧問發(fā)布的《2009-2012年中國奶粉市場投資分析及前景預(yù)測報(bào)告》顯示，自三聚氰胺事件發(fā)生后，消費(fèi)者對本土奶粉的不信任導(dǎo)致進(jìn)口奶粉沖擊國內(nèi)市場。洋奶粉品牌在高端市場的占有率由2008年初的70%上升到目前的85%。

“洋品牌”化妝品在國內(nèi)消費(fèi)市場同樣具有強(qiáng)大的話語權(quán)。貝恩咨詢公司公布的《中國2010年奢侈品市場調(diào)查》顯示，奢侈品供應(yīng)商2010年從中國人口袋里“掏”走684億元人民幣，其中銷售額最大的化妝品、香水和個(gè)人保養(yǎng)品占到169億元人民幣。

奢侈消費(fèi)讓洋品牌大行其道

“既然關(guān)稅是否下調(diào)洋奶粉和護(hù)膚品都有著高漲的市場消費(fèi)，那么生產(chǎn)商還何必將這部分‘利好’轉(zhuǎn)讓給消費(fèi)者？目前看來，關(guān)稅下調(diào)最終成為廠商及其經(jīng)銷商們的另一個(gè)利潤增長點(diǎn)。”上海交通大學(xué)海外教育學(xué)院稅務(wù)教研組組長汪蔚青說。

“不漲價(jià)就掉價(jià)”這似乎成了洋品牌漲價(jià)的“終極理由”。業(yè)內(nèi)人士分析，正是由于國內(nèi)消費(fèi)者有一種“價(jià)格代表品質(zhì)”的心態(tài)，洋品牌才得以大行其道。

“給寶寶買商品時(shí)，很多時(shí)候并不在乎價(jià)格，宣傳的功效、品質(zhì)的保證往往才是我們最看重的。尤其是嬰幼兒奶粉一定要用最好的，圖的就是安心。”上海白領(lǐng)趙麗認(rèn)為，國產(chǎn)奶粉的品質(zhì)并不能讓自己放心，洋奶粉價(jià)格再高自己也會(huì)選擇，“即使很多時(shí)候是被迫選擇”。

而隨著護(hù)膚品牌的“奢侈品”化，消費(fèi)者很多時(shí)候更看重品牌，對價(jià)格本身并不敏感。而護(hù)膚品品牌與一線奢侈品品牌推出的“限量版”，盡管價(jià)格往往比普通版高上一截，但對品牌忠誠度很高的消費(fèi)者而言，“價(jià)格并不是問題”，甚至多次出現(xiàn)上市當(dāng)天一搶而空的狀況。

銷售護(hù)膚品的淘寶店主“雨兒”告訴記者，從今年1月份以來，自家網(wǎng)店的普遍進(jìn)貨價(jià)格高了10%左右，也反映到了終端價(jià)格上，但生意絲毫沒有受到影響。“基本上市面上銷售的都是洋品牌為主，消費(fèi)者在提價(jià)前夕會(huì)‘囤貨’外，漲價(jià)后沒多久就又恢復(fù)了銷量。”

復(fù)旦大學(xué)教授顧曉鳴認(rèn)為，隨著老百姓收入水平的提高，消費(fèi)水平也在升級。有消費(fèi)能力的老百姓當(dāng)然會(huì)選擇心目中質(zhì)量更好、檔次更高的商品。

“洋品牌敢于帶頭漲價(jià)，很大程度上是因?yàn)椴簧傧�費(fèi)者有一種‘外資就靠得住’‘外國月亮圓’的消費(fèi)觀念。而這種對外資企業(yè)和大品牌的迷信和盲目崇拜就造成了一定的‘道德風(fēng)險(xiǎn)’。”上海大學(xué)教授顧駿說。

汪蔚青表示，進(jìn)口商品特別是奢侈品，其品牌所屬的跨國集團(tuán)在全球有其獨(dú)特的營銷策略和價(jià)格體系。洋奶粉、化妝品等在中國都有其各自的市場定位和營銷策略，會(huì)繼續(xù)維護(hù)自己高端市場定位的形象。

國貨自強(qiáng)才能終結(jié)洋品牌霸權(quán)

出于調(diào)整外貿(mào)結(jié)構(gòu)、增加進(jìn)口的考慮，未來一段時(shí)間，中國將以暫定稅率的方式，降低部分能源原材料和部分與人民群眾生活密切相關(guān)的生活用品的進(jìn)口關(guān)稅。

由于洋品牌在價(jià)格方面具有強(qiáng)硬的話語權(quán)，業(yè)內(nèi)人士普遍表示，應(yīng)警惕關(guān)稅下調(diào)帶來的“負(fù)面作用”：不但消費(fèi)者得不到什么實(shí)惠，中國相關(guān)領(lǐng)域的民族品牌也受到很大沖擊。

海關(guān)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，由于每年自新西蘭進(jìn)口乳制品優(yōu)惠稅率安排具有額度限制，超過年度限額將恢復(fù)較高稅率，為享受優(yōu)惠稅率，國內(nèi)企業(yè)紛紛在年初加大進(jìn)口采購力度。

業(yè)內(nèi)人士指出，由于大量按照優(yōu)惠稅率進(jìn)口奶粉，成本進(jìn)一步降低，一方面將促使我國的蛋糕、糖果、飲料行業(yè)乃至乳品企業(yè)大量使用進(jìn)口奶粉，從而淡化國內(nèi)奶牛養(yǎng)殖的動(dòng)力，沖擊本土的養(yǎng)殖業(yè)；另一方面刺激幾大傳統(tǒng)進(jìn)口品牌加快在我國市場的布局，重心下移到三線以下城市，與國產(chǎn)品牌進(jìn)一步爭奪目標(biāo)市場。

值得關(guān)注的是，進(jìn)口奶粉與國產(chǎn)奶粉的競爭正在向中低端延伸。以美贊臣為例，其以驚人速度進(jìn)行銷售網(wǎng)絡(luò)下沉，在全國已有800多個(gè)經(jīng)銷商。目前，河北、河南、江浙一帶，鄉(xiāng)村的外資奶粉的接受度甚至超過了國產(chǎn)奶粉。

不過，要如何終結(jié)洋品牌“硬氣漲價(jià)”的局面，恢復(fù)高關(guān)稅顯然不是好辦法，也不利于我國外貿(mào)結(jié)構(gòu)調(diào)整。專家和業(yè)內(nèi)人士同時(shí)指出，最根本的還需要國貨自強(qiáng)。

上海日化協(xié)會(huì)秘書長金堅(jiān)建議，相關(guān)機(jī)構(gòu)可以站出來，發(fā)布一些中外日化品牌在質(zhì)量上的比較數(shù)據(jù)，客觀上起到引導(dǎo)消費(fèi)的作用，同時(shí)提振消費(fèi)者對民族品牌的信心。

而國內(nèi)乳企也應(yīng)加強(qiáng)奶業(yè)發(fā)展規(guī)劃，加大奶牛養(yǎng)殖等基礎(chǔ)投入，引導(dǎo)奶農(nóng)科學(xué)養(yǎng)殖、規(guī)模養(yǎng)殖，增強(qiáng)抵御奶源風(fēng)險(xiǎn)的能力。同時(shí)，引導(dǎo)奶業(yè)加強(qiáng)質(zhì)量控制和產(chǎn)品研發(fā)，嚴(yán)格監(jiān)管，樹立品牌形象，推動(dòng)誠信體系建設(shè)，增強(qiáng)高端消費(fèi)市場競爭力，加大對進(jìn)口奶粉的替代力度。

此外，在做到質(zhì)優(yōu)價(jià)優(yōu)的同時(shí)，國內(nèi)乳企的營銷策略也應(yīng)相應(yīng)調(diào)整。曹明是認(rèn)為，雅培“甲蟲門”、美贊臣“金屬門”和明治“召回門”等洋奶粉品質(zhì)危機(jī)事件中，洋品牌危機(jī)公關(guān)的技巧值得國內(nèi)乳企學(xué)習(xí)。國內(nèi)乳企在發(fā)生突發(fā)事件時(shí)，更應(yīng)該理性、虛心地接受消費(fèi)者的批評和監(jiān)督，做好售后服務(wù)，培育消費(fèi)者的忠誠度。