受成本上升以及全球經濟不振影響，玩具行業在近幾年已風光不再，再加上平板電腦逐漸成為最受孩子歡迎的節日禮物，讓毛絨玩具、電動火車等傳統玩具生產企業在這個冬天感到格外的寒冷。由于抵擋不了平板電腦的猛烈攻勢，部分國內玩具企業訂單量下滑超五成，而事實上，歐美玩具巨頭也同樣遭遇了市場被電子產品搶占的尷尬，在逆境中玩具企業紛紛踏上轉型自救之路。
根據國外行業調查，從2012年開始，就連3歲的孩子也會收到平板電腦作為禮物。而這種趨勢令玩具制造商面臨被淘汰的命運。
作為“世界玩具的生產工廠”，中國不少企業都大嘆剛剛過去的圣誕和新年訂單大餐又縮水了。一家擁有近20年玩具生產、出口經驗的企業高管告訴記者，每年的圣誕、新年訂單量是決定企業經營好壞的關鍵，然而翻開近幾年的訂單記錄，看到的卻是一條不斷下滑的斜線。
專做毛絨玩具和節假日禮品的東莞臻泰玩具制品廠廠長揭進業也坦言，受數碼電子產品的沖擊，公司2012年的訂單量整體已經銳減了70%，員工也由之前的80人縮減到現在的20人。同時，員工工資的提高、原材料成本的上升、同行之間競爭激烈和利潤降低都嚴重影響著傳統玩具企業的發展。
揭進業頗為無奈地介紹，公司于2002年成立，在2012年之前近10年的時間里，發展勢頭一直很好，平均每月有幾十萬的訂單量，但是現在買家一次下單也就幾千個，最多1萬個。
“從去年8月到現在，國內大大小小的玩具廠成批地倒閉，以東莞為例，已有上百家關門。” 揭進業說。
中投顧問輕工業研究員熊曉坤就指出，[注冊BVI公司]目前電子玩具的市場份額呈現持續上漲趨勢，且幅度較大，傳統玩具市場份額則進一步萎縮。未來數碼電子產品將愈加受到孩子的青睞，而傳統玩具的使用年齡段或將收窄，二者之間的競爭將日漸白熱化。
當然，除了平板電腦代替芭比娃娃、遙控汽車等成為孩子們的最愛之外，傳統玩具企業還遭遇重重難題。據深圳市玩具行業協會會長馬澤光分析，隨著國內勞動力成本不斷上升、人民幣升值，以及營運成本增加，企業出口形勢依然嚴峻。與此同時，國內傳統玩具制造缺乏創新，沒有與時俱進，生產的產品也很難吸引孩子的注意。
眼看生意不好做，一些企業選擇了離開，據資料顯示，僅深圳玩具出口企業就從2008年的800多家，下降至2012年的300多家。
國外巨頭毫無對策
事實上，平板電腦強勢搶占市場份額還不是最令玩具企業頭疼的，真正令人憂心的是玩具企業毫無對策。投行Needham & Company董事總經理肖恩·麥高恩表示：“全球最大的兩家玩具公司美泰（Mattel）和孩之寶（Hasbro），都被來勢洶洶的平板電腦嚇壞了。”玩具公司已經看到了未來的趨勢，但還沒有找到應對的良方。
一家線上游戲公司負責人說：“我認識的人里面，所有家里有10歲以下孩子的都有一臺平板電腦。平板電腦也可以算是孩子的保姆。確實，高科技公司制造的游戲如此吸引人，玩具制造商是無法與之競爭的。”
有國外媒體做出了這樣的描述，美泰是全球最大的玩具制造商（以營收計）。熟悉該公司銷售情況的人士表示，美泰今年銷量最高的產品是塑料手機殼。這令人不能不擔憂芭比娃娃和風火輪玩具車的命運。正是由于傳統玩具公司2012年前三季度的銷售額都出現同比下跌，一些分析師調低了對四季度玩具銷售額的預測數字。
熊曉坤也感慨，與傳統玩具相比，數碼電子產品玩具功能強大、智能性強、創新性強，更能滿足孩子對新鮮事物的好奇心，從而得到孩子們的喜愛。同時一些數碼電子產品做到寓教于樂，一些針對兒童的教育軟件也讓家長愿意一試。孩之寶首席營銷官也不得不承認：“顯然，孩子們對數字平臺有一種自然的親近和向往，這是我們必須承認的。”
“很多人都說，國際市場低迷之時，玩具企業應該將更多的精力放到內銷上。但事實是，國內玩具市場也不景氣，價格低，利潤也低，我們公司幾年前利潤率達到30%左右，但現在卻只有約10%，只能走一步算一步了。”一家不愿具名的玩具企業高管抱怨。
行業轉型路在何方
雖然在平板電腦風暴以及其他行業困境中，不少玩具企業注定會倒下，但更多的企業還是在努力地轉型求生。那么，傳統玩具企業未來的生存之路到底在哪里呢？
東莞市卓毅玩具有限公司趙經理在接受記者采訪時頗為樂觀地說：“凡事都有兩面性。從另外一個角度來說，數碼電子產品的興起，對實體毛絨玩具也有所幫助，因為兒童在看動畫片和玩電子游戲后，如果喜歡其中的角色就會去實體店購買相應的周邊玩具產品。玩具企業應該及時抓住機遇。”
趙經理進一步介紹，“另一方面，隨著市場形勢的變化，消費者對于毛絨玩具已經不再單純滿足于外形可愛和抱在懷里舒適。企業應該順勢而為，將毛絨玩具里裝機芯，使其會動，會模仿人說話。在我們公司的實踐中，這種創新的市場反應相當不錯”。
廣東一家玩具協會相關工作人員也告訴記者，“其實，數碼電子產品更適合5歲以上兒童，所以企業可以適當加碼低幼兒童玩具。此外，為了保護視力，大部分大人都會限制孩子玩數碼電子產品的時間，所以傳統玩具是有生存空間的。而要想保證市場份額不被擠壓，這就要求企業提高自身研發能力。現在有些玩具公司正在研制生產可以和平板互動的產品，比如使用手機或者平板電腦可操控的機器人[27.32 4.47% 股吧 研報]等，[注冊開曼公司]這些都可以提高企業競爭力”。
熊曉坤也總結，國內傳統玩具企業要實現自身突破，應注重以下幾點。第一，企業要加強自主創新能力，不斷為產品注入新的元素；第二，在進行產品開發時，要有針對性，分檔次，可以將玩具和實用性相結合；第三，要努力打造自有品牌，走品牌化發展道路。
