中國高端水的消費(fèi)人群正在快速增長。

“我們在全國多個城市的加油站做過一個簡單的消費(fèi)行為統(tǒng)計，[英國注冊公司]那些成提購買并且完全不問價錢的人，在整體購買人群中占了相當(dāng)大的比重�！比涨�，一位不愿透露姓名的國內(nèi)高端水品牌負(fù)責(zé)人向《第一財經(jīng)日報》透露。

根據(jù)該負(fù)責(zé)人的表述，其“一多半的收入貢獻(xiàn)也是來自這些公務(wù)和商務(wù)消費(fèi)渠道，增長非常穩(wěn)定”。而事實(shí)上，這也幾乎成為目前中國高端水消費(fèi)市場呈現(xiàn)出的相似格局。

“芝麻開門”

“最直觀地來看，以500ml為標(biāo)準(zhǔn)計量，售價10元以上的是高端水市場，1~2元的是低端水，但這個劃分并不絕對�！眹鴥�(nèi)某高端水企業(yè)總經(jīng)理向本報表示。

1986年，從法國“依云”進(jìn)入中國開始，中國人打開了高端水消費(fèi)的大門。

即便在今天看來，依云堅持的高端路線和高定價，以及其“高端水”生活方式等理念的持續(xù)灌輸，仍然是目前高端水品牌營銷鮮活高效的經(jīng)驗(yàn)所在。

“依云這幾年在國內(nèi)的市場表現(xiàn)并不好，銷售增長也很緩慢�！鼻笆龉�司總經(jīng)理表示，“但從另一個方面來說，依云的品牌塑造確實(shí)很成功，有很多值得我們借鑒的東西�！�

區(qū)隔于娃哈哈、康師傅等低端純凈水、礦物質(zhì)水產(chǎn)品，目前市場常見的高端礦泉水包括巴黎水、法國依云、洛斯巴赫、斯柏克林和5100西藏冰川、昆侖山、景田百歲山等，而市場主導(dǎo)者多為國外品牌，國內(nèi)新生品牌缺乏品牌累積，市場份額較少。

中投顧問曾出具研究報告顯示，國內(nèi)礦泉水的平均利潤率僅為3.85%，但高端礦泉水的利潤率大概為普通水的6到7倍，在生產(chǎn)工藝上[注冊BVI公司]，高端水并無特殊之處，唯一的賣點(diǎn)就在其水源的獨(dú)特性上。

國內(nèi)幾大高端礦泉水中，各家也都在水源地上展開競爭。2006年投產(chǎn)的“西藏5100”水源地位于海拔5100米的念青唐古拉山，昆侖山礦泉水取自海拔6000多米的昆侖山玉珠峰，阿爾山水來自3000米的巖層深部，景田百歲山則來自嶺南羅浮山的處女水源地。

實(shí)際上，中國并不缺乏世界一流的水源。相關(guān)資料顯示，北緯36度到46度之間是世界黃金水源帶，世界上80%的好水都從這里出產(chǎn)。

而在這一地理范圍內(nèi)，包括廣西巴馬活泉、昆侖山等，以及較為接近的景田百歲山。

2012年，中國民族衛(wèi)生協(xié)會健康飲水專業(yè)委員會出臺了高端水“專家標(biāo)準(zhǔn)”，將高端水水源地限定為四類，即以冰川融水為補(bǔ)給水源的冰川礦泉水、冰川泉水；原生態(tài)水源的優(yōu)質(zhì)飲用天然礦泉水；世界長壽地區(qū)生產(chǎn)的飲用天然礦泉水、飲用優(yōu)質(zhì)泉水；具有傳統(tǒng)文化背景的著名泉水，具備這四類水源條件之一是能成為高端水的基本條件，這四種水源地的共同特征是均為純天然的水源地。

“大家現(xiàn)在一直只在強(qiáng)調(diào)水源，其他的營銷還沒有做得太多。”談及目前國內(nèi)的高端水市場，前述高端水企業(yè)負(fù)責(zé)人認(rèn)為，國內(nèi)企業(yè)過于依賴于水源地的單一宣傳，而對其品牌整體塑造普遍不足，這也導(dǎo)致目前國內(nèi)整體市場發(fā)展仍主要被外資品牌掌控的局面。

他向記者介紹，以依云為例，依云品牌向市場傳遞的印象是遠(yuǎn)大于其實(shí)際的市場占有率，而國內(nèi)很多企業(yè)卻剛好相反——“水賣得不錯，但是知道的只是固定的那一部分消費(fèi)者，新市場的拓展并不理想�！鄙鲜龈叨怂�企業(yè)負(fù)責(zé)人說。

除堅持高端定位外，依云利用其水源優(yōu)勢，陸續(xù)在全球各地開設(shè)豪華的依云水療中心，開發(fā)諸如依云噴霧等護(hù)膚產(chǎn)品，將依云品牌從單一礦泉水概念擴(kuò)展為高端健康消費(fèi)生活方式，延伸了產(chǎn)品鏈條和品牌內(nèi)涵。

百億市場

“我們的昆侖山現(xiàn)在確實(shí)是在賠錢賣，但并沒有價格調(diào)整的計劃�！比涨埃�昆侖山所屬的加多寶集團(tuán)品牌管理部副總經(jīng)理王月貴向本報表示。

此前，昆侖山在2010年上市時就曾公開表示，[注冊開曼公司]其在高端水市場的對標(biāo)品種是法國依云，但以500ml零售渠道價格計算，依云售價在10元，昆侖山僅為5.5元，兩者相差近一半。

對此，昆侖山方面在采訪中表示，與依云嚴(yán)格定位高端市場不同，昆侖山對于未來的市場有不同謀劃，在消費(fèi)能力強(qiáng)的城市加強(qiáng)渠道滲透，盡量向以往沒有覆蓋到的新市場延伸，“對國內(nèi)的消費(fèi)者來說，優(yōu)質(zhì)水的消費(fèi)需求，其實(shí)還沒有真正釋放出來�！蓖踉沦F認(rèn)為。

而評價其現(xiàn)階段“高端低價”的營銷方式，昆侖山方面認(rèn)為，盡管售價并不能覆蓋成本，但對于還尚未蘇醒的高端水市場，“如果現(xiàn)在不做，以后就會徹底丟掉市場”。

公開數(shù)據(jù)顯示，近兩年我國高端水市場以80%的速度擴(kuò)張，已占據(jù)10%的水市場份額，預(yù)計未來5年內(nèi)，我國高端水市場容量將不少于100億元，在國內(nèi)外品牌競相進(jìn)入的情況下，未來這一領(lǐng)域的競爭會更加激烈。

不只是國內(nèi)礦泉水公司陸續(xù)進(jìn)入這一市場，來自國外的斯柏克林、巴黎水等知名高端礦泉水紛紛涌進(jìn)中國市場，而來自捷克薩奇的苦味礦泉水更是打出了1000毫升198元的“天價”——“我們從不對外宣傳，只是靠高端人士口口相傳，還經(jīng)常供不應(yīng)求�！彼_奇代理商此前接受采訪時曾透露。

而不可否認(rèn)的是，相比高端進(jìn)口水的遙遠(yuǎn)運(yùn)輸半徑，取自國內(nèi)新鮮水源地的價格優(yōu)勢，將在營銷費(fèi)用上為國內(nèi)企業(yè)騰出更大的空間。

與快消品行業(yè)的共性特征類似，高端水的營銷費(fèi)用也是其最大一部分的開銷所在，西藏5100曾公開表示，其在2010和2011兩年的廣告費(fèi)用達(dá)到1億元；而昆侖山入圍廣州亞運(yùn)會高級合作伙伴的門檻費(fèi)用就已經(jīng)達(dá)到2.6億元。

據(jù)新生代市場監(jiān)測機(jī)構(gòu)近日發(fā)布的一份對中國高端水品牌的調(diào)研數(shù)據(jù)：在品牌知名度、認(rèn)知度和滲透率3個指標(biāo)中，本土的昆侖山礦泉水均已經(jīng)超越依云，而5100西藏冰川礦泉水的3項指標(biāo)也已與依云持平。本土高端礦泉水開始逐漸收獲市場，并打破原有外資壟斷的格局。