奢侈品增速減緩 中國(guó)市場(chǎng)輕奢當(dāng)?shù)?/h1>

代理諸多奢侈品的捷成集團(tuán)不久前拒絕了一個(gè)非常高端的珠寶品牌的合作意向。盡管該品牌的加入能讓集團(tuán)代理組合的品牌看上去更加高端、大氣、上檔次[英國(guó)注冊(cè)公司]，但深思熟慮之后，海寧還是拒絕了拋來(lái)的繡球。

作為集團(tuán)的董事總經(jīng)理，海寧拒絕的理由是，現(xiàn)今高檔的奢侈品牌在中國(guó)的門(mén)店已成了形象的宣傳展示，而對(duì)之有興趣的消費(fèi)者都跑到海外去購(gòu)買(mǎi)了。海寧認(rèn)為集團(tuán)當(dāng)下的重點(diǎn)是挖掘中國(guó)消費(fèi)者本土的真實(shí)需求，而大眾能負(fù)擔(dān)得起的高端品牌是他們的首選。

不管是如今代理商更為感興趣的品牌還是不同品牌在中國(guó)市場(chǎng)的業(yè)績(jī)表現(xiàn)都在證明一個(gè)事實(shí)，那就是輕奢正當(dāng)?shù)馈６�奢侈品似乎還要經(jīng)歷更為漫長(zhǎng)的放緩期。

“中國(guó)奢侈品市場(chǎng)去年經(jīng)歷的減速也許不是暫時(shí)的現(xiàn)象，而是新的常態(tài)。”英國(guó)奢侈品牌博柏利（Burberry）首席執(zhí)行官Angela Ahrendts日前在接受外媒采訪(fǎng)時(shí)如此警告。從2013年的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)和多位業(yè)內(nèi)人士的預(yù)判來(lái)看，Angela的觀(guān)點(diǎn)并非是危言聳聽(tīng)的一家之言。

奢侈品減緩將成常態(tài)？

去年中國(guó)奢侈品市場(chǎng)的急轉(zhuǎn)直下令諸多奢侈品牌都措手不及，最早發(fā)布盈利預(yù)警的博柏利在2012年第一季度以中國(guó)為主的亞太地區(qū)銷(xiāo)售增速?gòu)纳夏晖�期�?7%驟跌至16%。2012年下半年政府對(duì)奢靡之風(fēng)的打擊令受宏觀(guān)經(jīng)濟(jì)放緩影響的奢侈品行業(yè)雪上加霜。

而從2013年的業(yè)績(jī)表現(xiàn)來(lái)看，不少奢侈品牌在中國(guó)市場(chǎng)依然增長(zhǎng)乏力，過(guò)去在瑞士奢侈品歷峰（Richemont）集團(tuán)中充當(dāng)銷(xiāo)額售引擎的中國(guó)市場(chǎng)如今甚至成了拖后腿的。在截至2013年8月底的5個(gè)月中，歷峰全球銷(xiāo)售業(yè)績(jī)中以中國(guó)為首的亞太地區(qū)表現(xiàn)最為糟糕，僅增長(zhǎng)4%。

“香港和澳門(mén)的表現(xiàn)彌補(bǔ)了[注冊(cè)BVI公司]中國(guó)內(nèi)地銷(xiāo)售下滑的負(fù)面影響，中國(guó)內(nèi)地在經(jīng)歷連續(xù)幾年的高增長(zhǎng)后，消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)心態(tài)更加謹(jǐn)慎。”歷峰在財(cái)報(bào)中這樣表述。

過(guò)去還能保持逆勢(shì)強(qiáng)勁增長(zhǎng)的普拉達(dá)[0.64%]（Prada）在2013年第一季度的亞太地區(qū)增長(zhǎng)放緩近五成。盡管博柏利的銷(xiāo)售有所回升，但其首席執(zhí)行官Angela在接受外媒采訪(fǎng)時(shí)認(rèn)為：“去年中國(guó)奢侈品市場(chǎng)的減緩可能不是暫時(shí)的，而會(huì)是新的常態(tài)。”

有機(jī)家總裁兼創(chuàng)始人陸曉明曾在接受本報(bào)記者采訪(fǎng)時(shí)預(yù)計(jì)，2012年中國(guó)奢侈品市場(chǎng)所受到的沖擊將會(huì)提前讓這個(gè)市場(chǎng)回歸理性。所謂理性，就是過(guò)去奢侈品牌高達(dá)30%、40%甚至60%~70%的狂熱增長(zhǎng)將不再上演。

海寧在接受《第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)》采訪(fǎng)時(shí)亦指出：“人們要開(kāi)始逐漸習(xí)慣（中國(guó)奢侈品市場(chǎng)）放緩的增長(zhǎng)率，將來(lái)可能不再是兩位數(shù)，而是個(gè)位數(shù)的增長(zhǎng)率了。”

盡管依然有奢侈品牌對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的未來(lái)抱有高期望，于是大量生產(chǎn)、投入和做營(yíng)銷(xiāo)，“但這些資源投放不一定能達(dá)到預(yù)期的結(jié)果，不管是政策上的影響還是消費(fèi)者的理性、成熟，中國(guó)奢侈品市場(chǎng)的確要比以前減緩了。”海寧表示。

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另一邊，定位于大眾能負(fù)擔(dān)的輕奢在中國(guó)市場(chǎng)正迎來(lái)春天，它們?cè)谥袊?guó)市場(chǎng)的高增長(zhǎng)率大有昨日奢侈品牌發(fā)展的洶涌之勢(shì)。

意大利輕奢皮具品牌Furla首席執(zhí)行官向外媒透露，其品牌在亞太地區(qū)的銷(xiāo)售同比增長(zhǎng)32%。今年2月，F(xiàn)urla與香港利豐[1.30%]集團(tuán)組建了合資公司來(lái)大力拓展中國(guó)地區(qū)的業(yè)務(wù)。

無(wú)獨(dú)有偶，美國(guó)輕奢皮具和服飾品牌Kate Spade最近決定在香港設(shè)立亞太區(qū)總部，[注冊(cè)開(kāi)曼公司]其母公司Fifth & Pacific還在籌劃著將旗下的另兩個(gè)品牌Lucky Brand和Juicy Couture賣(mài)掉，以全力開(kāi)拓蒸蒸日上的輕奢市場(chǎng)。

因?yàn)榇罅啃屡d中產(chǎn)階層的涌現(xiàn)以及城市化進(jìn)程的不斷推進(jìn)，瑞銀證券的分析報(bào)告指出，面向大眾的奢侈品消費(fèi)是中國(guó)市場(chǎng)的長(zhǎng)期趨勢(shì)。在陸曉明看來(lái)，奢侈品入門(mén)級(jí)市場(chǎng)定位的產(chǎn)品未來(lái)會(huì)繼續(xù)增長(zhǎng)，適合中產(chǎn)階層定位的產(chǎn)品會(huì)持續(xù)發(fā)展，并且增長(zhǎng)的速度可能會(huì)像前兩年奢侈品的增長(zhǎng)那樣，因?yàn)檫@些產(chǎn)品是挖掘中國(guó)消費(fèi)者的真實(shí)需求。

2012年向中國(guó)內(nèi)地市場(chǎng)引入家電類(lèi)高端品牌戴森（Dyson）后，捷成在截至2013年7月已為其開(kāi)設(shè)85個(gè)零售網(wǎng)點(diǎn)，到今年年底捷成計(jì)劃再開(kāi)出80到90家店。迅速鋪好渠道的背后是捷成對(duì)中國(guó)不斷壯大的中產(chǎn)階層和新富人群所代表的市場(chǎng)潛力的期望。

“更有遠(yuǎn)見(jiàn)卓識(shí)的品牌更應(yīng)該把消費(fèi)群體定位為本土消費(fèi)的中國(guó)人，而不只是到海外旅游時(shí)去買(mǎi)，我認(rèn)為在這個(gè)行業(yè)當(dāng)中的機(jī)遇是基于本土的。”海寧建議。