乳粉企業(yè)做電商已不再是新鮮事，然而乳企如今要在自家電商網(wǎng)站上賣其他品牌產(chǎn)品引發(fā)了行業(yè)關(guān)注。日前，合生元宣布未來要在自有電子商務(wù)平臺(tái)上引進(jìn)第三方品牌產(chǎn)品，將其打造成為多元化的電子商務(wù)平臺(tái)。業(yè)內(nèi)人士稱，該轉(zhuǎn)型是其高毛利率逐漸成為歷史后，合生元從平臺(tái)服務(wù)上探索新的利潤(rùn)增長(zhǎng)的嘗試，但是如何在同一平臺(tái)上協(xié)調(diào)自身產(chǎn)品和競(jìng)品之間的利益將成為合生元電商平臺(tái)的最大考驗(yàn)。

電商向第三方開放

以母嬰產(chǎn)品生產(chǎn)商的身份被人們所熟知的合生元日前卻在一則公告中透露出了加碼線上服務(wù)平臺(tái)的計(jì)劃。

合生元此前發(fā)布的電子商務(wù)業(yè)務(wù)擴(kuò)展及融資方案顯示，[英國(guó)注冊(cè)公司]合生元決定將旗下媽媽100電子商務(wù)平臺(tái)發(fā)展成為更加多元化的電子商務(wù)平臺(tái)，使其從事于本集團(tuán)品牌產(chǎn)品及其他經(jīng)選擇的第三方品牌產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)銷售及經(jīng)銷。也正因?yàn)橛写四康模�合生元決定在媽媽100平臺(tái)引進(jìn)投資者，為該平臺(tái)電子商務(wù)業(yè)務(wù)的擴(kuò)展計(jì)劃進(jìn)行融資。

據(jù)了解，媽媽100電子商務(wù)是一家母嬰用品網(wǎng)上商城，其主要貨品為合生元產(chǎn)品，該公司由羅飛、吳雄、陳富芳及孔慶娟分別擁有57.7%、26%、11.9%及4.4%的股份。上述人士均為合生元的董事。去年6月，合生元對(duì)媽媽100電子商務(wù)提出合并要求，通過協(xié)議合生元取得了媽媽100電子商務(wù)的財(cái)務(wù)及經(jīng)營(yíng)控制權(quán)。

彼時(shí)合生元表示，通過并購媽媽100，合生元將能開拓全球電子商務(wù)市場(chǎng)，提升其分銷網(wǎng)絡(luò)的效率，從而增強(qiáng)合生元在高端兒童營(yíng)養(yǎng)及嬰兒護(hù)理產(chǎn)品行業(yè)的市場(chǎng)地位。

實(shí)際上，隨著互聯(lián)網(wǎng)的不斷侵入，電子商務(wù)平臺(tái)也正在成為各家乳粉企業(yè)的重要銷售渠道，例如達(dá)能旗下多款產(chǎn)品通過各電商網(wǎng)站實(shí)現(xiàn)在國(guó)內(nèi)的官方銷售，去年君樂寶依靠電商平臺(tái)低價(jià)攪局乳粉市場(chǎng)，像合生元一樣建立網(wǎng)上銷售渠道的乳粉企業(yè)大有人在。不過，乳業(yè)專家宋亮指出，此次合生元將在電子商務(wù)平臺(tái)引進(jìn)戰(zhàn)略投資者，其意義并不只是單純地賣產(chǎn)品，而是要將現(xiàn)有電子商務(wù)平臺(tái)轉(zhuǎn)型為服務(wù)平臺(tái)。

“合生元特別指出要引入第三方品牌產(chǎn)品，這就意味著媽媽100將來不只局限于賣自家產(chǎn)品，而是未來會(huì)成為一家綜合性的母嬰產(chǎn)品服務(wù)平臺(tái)”，宋亮如是判斷。

毛利下滑的困局

據(jù)悉，對(duì)于嬰幼兒產(chǎn)品行業(yè)來說，目前的銷售比例是20%的銷售額來自線上平臺(tái)，該比例更有擴(kuò)大的趨勢(shì)。在此情況下，乳粉企業(yè)加碼線上銷售渠道已并非新鮮事。然而，此次合生元的布局不同于此，合生元要做的并非簡(jiǎn)單的線上銷售渠道的建立，而是要在自有平臺(tái)上賣其他產(chǎn)品，以此獲取營(yíng)收，換句話說就是要掙平臺(tái)的錢，而并非產(chǎn)品的錢。業(yè)內(nèi)人士指出，此次轉(zhuǎn)型也是由合生元自身利潤(rùn)下滑的現(xiàn)狀所決定的。

總部位于廣州的合生元以研制益生菌起家，2008年才涉足奶粉產(chǎn)品，但是其主打法國(guó)進(jìn)口的高端奶粉不久就成為了合生元營(yíng)收的主力軍，2008年后的五年，合生元的營(yíng)收增長(zhǎng)940%，凈利甚至實(shí)現(xiàn)了20倍的增長(zhǎng)。

不過縱觀合生元近幾年的財(cái)報(bào)，其營(yíng)收、毛利、期內(nèi)溢利等財(cái)務(wù)指標(biāo)增速已明顯放緩，例如在2013年合生元收入、毛利、期內(nèi)溢利的增速分別為34.9%、33.5%和10.45%，然而到了2014年中期上述三個(gè)指標(biāo)分別僅為6.2%、-1.8%和4.9%。另外合生元的毛利率也從2011年的66.5%降至2014年上半年的61.5%。

一位不具名業(yè)內(nèi)人士向北京商報(bào)記者坦言，合生元在過去幾年錄得高毛利率的原因在于其高端定位及高定價(jià)，然而2013年在國(guó)家發(fā)改委的反壟斷調(diào)查下，合生元不得不變相降價(jià)，這在一定程度上削減了合生元的毛利率。另外，在國(guó)外乳粉企業(yè)紛紛進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)且國(guó)內(nèi)乳粉企業(yè)或?qū)ふ覈?guó)外奶源地、或與外資牽手的布局下，合生元“假洋粉”的身份更具尷尬，進(jìn)而影響了旗下主力產(chǎn)品的銷量。

競(jìng)品矛盾待協(xié)調(diào)

在宋亮看來，合生元在面對(duì)主營(yíng)產(chǎn)品營(yíng)收增速放緩時(shí)，選擇通過電商平臺(tái)謀求營(yíng)收增長(zhǎng)，不僅符合合生元自身的需求，也符合行業(yè)未來的發(fā)展趨勢(shì)。“生產(chǎn)者僅僅是產(chǎn)品的提供者，難以擺脫微利的困局，而未來圍繞母嬰產(chǎn)品新的增值點(diǎn)將來源于服務(wù)，電商平臺(tái)就是其中之一。”

宋亮進(jìn)而指出，合生元的電商平臺(tái)引進(jìn)第三方品牌產(chǎn)品有其獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)。據(jù)悉，合生元自建的媽媽100網(wǎng)活躍會(huì)員已經(jīng)接近200萬人，去年上半年來自O(shè)2O業(yè)務(wù)訂單積分已經(jīng)占到合生元總積分的9%，目前已有約1.4萬家會(huì)員零售店加入了合生元的O2O業(yè)務(wù)。

“會(huì)員就是合生元最重要的資源，第三方品牌愿意與合生元的電商平臺(tái)合作最看重的應(yīng)該就是合生元可以利用會(huì)員為其進(jìn)行精準(zhǔn)營(yíng)銷與投放的優(yōu)勢(shì)”，宋亮說。

不過，上述不具名業(yè)內(nèi)人士也表示出了疑惑：“合生元的電商平臺(tái)銷售的是自家產(chǎn)品，合生元將來如何把握競(jìng)品與合生元品牌產(chǎn)品之間的競(jìng)爭(zhēng)？”合生元在其公告中并未對(duì)市場(chǎng)疑慮做出解釋。對(duì)此，宋亮指出：“在發(fā)展初期，合生元很可能會(huì)做出排他性的安排，即引入與合生元不構(gòu)成直接競(jìng)爭(zhēng)的品牌和產(chǎn)品品類。但這一安排勢(shì)必會(huì)局限電商平臺(tái)的發(fā)展。”也有乳粉企業(yè)人士向北京商報(bào)記者表示：“寧愿選擇蘇寧紅孩子、樂友等專業(yè)的母嬰電商平臺(tái)，也不會(huì)選擇競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的平臺(tái)銷售產(chǎn)品。”

在業(yè)內(nèi)人士看來，合生元若要發(fā)展電商平臺(tái)，[美國(guó)注冊(cè)公司]當(dāng)務(wù)之急是要解決產(chǎn)品間的競(jìng)爭(zhēng)矛盾，而最終的解決之道是合生元要明確該平臺(tái)并非簡(jiǎn)單的電商網(wǎng)站，而是服務(wù)平臺(tái)，盈利點(diǎn)并非替客戶賣產(chǎn)品，而是由提供咨詢服務(wù)、便利服務(wù)、養(yǎng)教類服務(wù)等服務(wù)獲取，“當(dāng)合生元平臺(tái)最大的優(yōu)勢(shì)變成提供服務(wù)后，自然就會(huì)吸引其他品牌的主動(dòng)進(jìn)入，這也是作為生產(chǎn)者出身的合生元區(qū)別于普通母嬰電商網(wǎng)站的關(guān)鍵點(diǎn)”。