奧運(yùn)會、世界杯、亞運(yùn)會……中國企業(yè)正逐步認(rèn)識到體育賽事背后的商機(jī)并嘗試參與其中。不過，在昨日舉行的2010中國體育營銷峰會上，有業(yè)界人士提出，中國本土品牌的體育營銷缺乏長期規(guī)劃，存在短視行為。

剛剛結(jié)束的南非世界杯上出現(xiàn)了中國企業(yè)的身影著實(shí)令國人驚喜。國內(nèi)新能源巨頭英利成為世界杯足球賽官方贊助商中的首家中國企業(yè)，而格力則為南非世界杯提供球場空調(diào)和世界杯官方辦公樓空調(diào)設(shè)備，成為世界杯供應(yīng)商中的首家中國家電企業(yè)。不少國內(nèi)企業(yè)家都認(rèn)為，體育營銷已經(jīng)成為大勢所趨。

“2010年是中國體育營銷的重要轉(zhuǎn)折點(diǎn)，很多本土的品牌急于走出國門，要在世界舞臺上展現(xiàn)自己，這是一種趨勢。”中國廣告學(xué)會學(xué)術(shù)委員會主任陳培愛強(qiáng)調(diào)。但他也指出了本土品牌在體育營銷方面與國際品牌的差距。陳培愛表示，很多本土企業(yè)對于體育營銷投了巨資，但是帶來的是負(fù)面的影響，企業(yè)缺乏長期的戰(zhàn)略規(guī)劃，系統(tǒng)運(yùn)營能力不足，短視的行為比較多，只看重眼前提高知名度或者是目前的利益，整體的分析不夠，整體營銷的戰(zhàn)略是相對欠缺的。

陳培愛建議，體育營銷戰(zhàn)略應(yīng)跟企業(yè)發(fā)展的長期戰(zhàn)略要保持一致，而且體育營銷資源要跟企業(yè)的資源相匹配。也有專家提出，對于成長中的小品牌，一定要把自己的品牌定位、品牌特色梳理清楚，營銷規(guī)劃也要量力而行。

實(shí)際上，對于一些沒有能力成為官方贊助商的中小企業(yè)而言，通過舉辦與賽事主題相關(guān)的活動，加以線上線下的營銷傳播推廣，完全可以實(shí)現(xiàn)喧賓奪主的效果。

全球體育用品巨頭阿迪達(dá)斯作為本屆世界杯官方贊助商自然給其他品牌帶去不小的壓力。但是國內(nèi)一家體育用品品牌負(fù)責(zé)人向記者表示，世界杯期間，其公司嘗試與足球相關(guān)的營銷形式，包括黃金時段的廣告投入等，也取得了超出預(yù)期的宣傳效果。“這種情況下沒有必要和全球一線品牌硬碰硬，說不定效果會更好。”

對于體育營銷轉(zhuǎn)折的方向，陳培愛則認(rèn)為：“以前的營銷是廣告型的，現(xiàn)在應(yīng)該往事業(yè)型和企業(yè)責(zé)任方面轉(zhuǎn)型，有兩個基本的方向，包括營銷的創(chuàng)新以及與新媒體的結(jié)合。”