日前，漢堡王公布的最新季度財(cái)報(bào)顯示，進(jìn)入中國(guó)十年的漢堡王，獲近十年來最好的季度銷售增長(zhǎng)。但漢堡王在財(cái)報(bào)中指出，本財(cái)季在美國(guó)和加拿大的同店銷售額增長(zhǎng)6.9%，銷售增長(zhǎng)與漢堡王再次重提“千家店”計(jì)劃的中國(guó)市場(chǎng)并無直接關(guān)系。十年期間，漢堡王并未放棄在中國(guó)市場(chǎng)的“千家店”目標(biāo)，但失去先機(jī)的漢堡王在中國(guó)的拓店屢次碰壁。如今，在市場(chǎng)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手雙重壓力下，如果依舊沒有一個(gè)突破性的舉措出現(xiàn)，漢堡王新的“千家店”或?qū)⒗^續(xù)落空。

十年“千家店”兩次泡湯

伴隨十年首個(gè)季度增長(zhǎng)財(cái)報(bào)公布，[新加坡公司注冊(cè)]入華十年的漢堡王又再次提出了在中國(guó)市場(chǎng)拓展1000家門店的計(jì)劃。

北京商報(bào)記者了解到，“千家店”計(jì)劃已經(jīng)是漢堡王在中國(guó)發(fā)展的十年里第三次被提及，前兩次提出此計(jì)劃后并未順利實(shí)現(xiàn)。公開資料顯示，2005年漢堡王首次進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)時(shí)，就已提出十年內(nèi)要開1000家店的消息，經(jīng)過七年的發(fā)展，2012年，漢堡王再次提出要在未來5-7年內(nèi)在中國(guó)開設(shè)1000家門店。然而，經(jīng)過七年的發(fā)展，2012年漢堡王在中國(guó)僅有67家門店。

第二次提出“千家店”計(jì)劃之后，經(jīng)過三年的發(fā)展，2015年1月，漢堡王在中國(guó)擁有350家左右的門店。按2012-2015年的開店速度計(jì)算，漢堡王平均一年新開約96家門店。而要達(dá)到3-4年內(nèi)開出1000家店的目標(biāo)，漢堡王在未來四年中，需2天開一家新店，每年開出163家門店。

與漢堡王“千家店”計(jì)劃屢成空形成鮮明對(duì)比的是，漢堡王對(duì)中國(guó)市場(chǎng)一直寄予厚望。在漢堡王的計(jì)劃中，千家店被認(rèn)為是漢堡王在中國(guó)發(fā)展的拐點(diǎn)。漢堡王中國(guó)投資公司戰(zhàn)略關(guān)系發(fā)展副總裁李柏青曾對(duì)外表示，“漢堡王在中國(guó)開出1000家門店，這會(huì)是一個(gè)重要分水嶺，那時(shí)候我們才能說在中國(guó)初具規(guī)模” 。李柏青認(rèn)為，中國(guó)的市場(chǎng)這么大，足夠讓漢堡王繼續(xù)前行。

策略調(diào)整水土不服

據(jù)悉，針對(duì)中國(guó)市場(chǎng)，漢堡王也曾進(jìn)行過不少戰(zhàn)略調(diào)整，在中國(guó)拓店的速度也確實(shí)在逐漸加快，但十年來，漢堡王在中國(guó)的發(fā)展?fàn)顩r并未直接給公司帶來更多利潤(rùn)的提升。據(jù)漢堡王財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)市場(chǎng)被劃分在亞洲太平洋地區(qū)內(nèi)，盡管近些年，漢堡王亞洲太平洋地區(qū)整體的銷售情況都在增長(zhǎng)，但由于中國(guó)地區(qū)門店數(shù)量?jī)H占漢堡王全球門店數(shù)量約1/40，因此整體的貢獻(xiàn)率并不大。

據(jù)了解，2012年，漢堡王只進(jìn)入了中國(guó)沿海為數(shù)不多的十幾個(gè)城市，2013年，漢堡王在中國(guó)50個(gè)左右的城市擁有門店。“我們不拒絕去任何城市，目標(biāo)也很清晰，從最核心的城市逐步下沉，同時(shí)增加城市的網(wǎng)店密度。”李柏青表示，2013年漢堡王新開門店100多家，未來漢堡王在中國(guó)的拓展速度會(huì)越來越快。

同時(shí)，漢堡王也開始嘗試與餓了么、百度外賣、大眾點(diǎn)評(píng)等餐飲O2O平臺(tái)進(jìn)行合作，欲提升各門店?duì)I收以及品牌在中國(guó)市場(chǎng)的知名度。漢堡王市場(chǎng)部負(fù)責(zé)人安金表示，線上外賣是未來的一大趨勢(shì)，漢堡王能夠利用餓了么超過2000萬的用戶流量和知名度加深消費(fèi)者的品牌認(rèn)知，提高線上外賣的銷售額。

然而，針對(duì)漢堡王在華的一些策略，不少業(yè)內(nèi)人士存在質(zhì)疑，有業(yè)內(nèi)人士指出，漢堡王在華之所以與其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手肯德基、麥當(dāng)勞相比望塵莫及，表面上看是由于其進(jìn)入時(shí)間晚，從根本上看則是其領(lǐng)導(dǎo)層對(duì)于中國(guó)市場(chǎng)的不重視。之所以屢次重提“千家店”計(jì)劃，很有可能是受到麥當(dāng)勞、肯德基等同行的壓力所致，其每次重申計(jì)劃的同時(shí)，并未提出有效的執(zhí)行方法或是相關(guān)調(diào)整策略。

主打加盟仍難拓店

加盟模式通常被認(rèn)為是餐飲企業(yè)加快拓店的重要手段，漢堡王也曾在執(zhí)行“再加盟計(jì)劃”過程中嘗到甜頭，但以加盟店為主的漢堡王卻在中國(guó)遇阻。

2010年，3G資本收購漢堡王，隨后3G資本賣掉了漢堡王全球12174家門店中除52家(全部在美國(guó))以外的所有門店。3G資本在全球范圍內(nèi)推出的“再加盟計(jì)劃”頗有成效，通過該計(jì)劃，漢堡王重新修改了加盟協(xié)議，將所有權(quán)和經(jīng)營(yíng)權(quán)出讓給加盟商，同時(shí)坐享收益分成。統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，此舉沒有讓漢堡王落入頹勢(shì)，反而使它在全美的銷量去年上漲了1.6%，超過了同期的麥當(dāng)勞(下跌1.1%)和Wendy’s(下跌0.4%)。

中國(guó)食品產(chǎn)業(yè)評(píng)論員朱丹蓬表示，降低加盟費(fèi)或許是漢堡王目前加速擴(kuò)張的一個(gè)途徑，但即使再低，也需要200萬-300萬元的資金，“如果加盟費(fèi)太低也會(huì)使投資者對(duì)品牌的可靠度產(chǎn)生懷疑”。

肯德基在中國(guó)開放加盟實(shí)現(xiàn)了店面迅速擴(kuò)張。2014年，麥當(dāng)勞進(jìn)一步放開在中國(guó)市場(chǎng)的特許經(jīng)營(yíng)，加盟費(fèi)門檻降至200萬元，計(jì)劃擴(kuò)大加盟店比重。據(jù)悉，漢堡王的加盟方式和金額與肯德基、麥當(dāng)勞相似。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，這又將對(duì)漢堡王在中國(guó)市場(chǎng)的拓店計(jì)劃產(chǎn)生不小的壓力。“對(duì)于投資者來說，同等情況下，投資麥當(dāng)勞或肯德基似乎更劃算，畢竟沒有人愿意投資回收期很長(zhǎng)、前景看不清楚的一家門店。”

低知名度成最大阻礙

目前，中國(guó)的洋快餐市場(chǎng)以肯德基和麥當(dāng)勞兩大巨頭為主，兩者在中國(guó)市場(chǎng)占據(jù)絕對(duì)市場(chǎng)份額，這讓漢堡王雙面受阻。朱丹蓬表示，漢堡王要實(shí)現(xiàn)此次“千家店”計(jì)劃并非易事。“目前漢堡王在中國(guó)市場(chǎng)的發(fā)展并不樂觀，其在中國(guó)市場(chǎng)的品牌知名度遠(yuǎn)不如肯德基和麥當(dāng)勞。”朱丹蓬認(rèn)為，洋快餐品牌目前在中國(guó)市場(chǎng)拼的主要就是品牌知名度以及受眾對(duì)品牌的認(rèn)可度，這在很大程度上影響企業(yè)的盈利狀況。

朱丹蓬認(rèn)為，目前漢堡王在中國(guó)的品牌影響力較小，在一二線城市并沒有較大的市場(chǎng)占有率，未來在中國(guó)的門店布局主要是在三四線城市，然而由于三四線城市的消費(fèi)水平和需求相對(duì)較低，且生活節(jié)奏較慢，對(duì)快餐的需求并不大。“中國(guó)的地級(jí)市約有323個(gè)，要達(dá)到3-4年開1000家店的目標(biāo)，平均每個(gè)城市至少需要開2家門店，部分小城市的市場(chǎng)容量并不夠。” 同時(shí)，在三四線城市存在不少魚龍混雜的品牌，這些品牌以較低的價(jià)格優(yōu)勢(shì)對(duì)漢堡王的營(yíng)收也是一個(gè)沖擊。

據(jù)漢堡王官網(wǎng)顯示，目前漢堡王在北上廣共有78家門店，其中北京28家，上海35家，廣州15家，占漢堡王所有門店20%左右。朱丹蓬明確指出，向三四線城市拓展實(shí)現(xiàn)“千家店”計(jì)劃的行為并不高明。

此外，[注冊(cè)新西蘭公司] 洋快餐市場(chǎng)整體份額的逐漸縮減也會(huì)阻礙漢堡王在中國(guó)“千家店”計(jì)劃的順利開展。朱丹蓬告訴北京商報(bào)記者，由于消費(fèi)觀念的逐漸轉(zhuǎn)變，被標(biāo)上“油炸”、“不健康”等標(biāo)簽的洋快餐的整體市場(chǎng)份額在縮小，且福喜事件之后，不少人對(duì)洋快餐的印象下降，洋快餐目前在中國(guó)整體的市場(chǎng)環(huán)境并不好。

消費(fèi)者和零售信息供應(yīng)商恩帛源信息咨詢公布的數(shù)據(jù)顯示，2013年前三季度全國(guó)8個(gè)主要城市的西式快餐人流量和消費(fèi)者花費(fèi)均出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)，其中人流量增長(zhǎng)率為-12%，消費(fèi)者的花費(fèi)增長(zhǎng)率為-11%；就快餐連鎖市場(chǎng)滲透率而言，中式快餐由19%升至22%；西式快餐由20%降為18%。