8月以來,國際日化巨頭寶潔和聯合利華在中國戰火升溫,首次出現在中國的定制電視劇《絲絲心動》和《無懈可擊》成了巨頭們繼廣告之外的新燒錢術。這兩家最大的快消品巨頭不約而同地瞄準了中國13億市場。外企來勢洶洶,民族品牌該如何應對?
國際巨頭來勢洶洶
“中國日化市場潛力非常大,每年增速高達20%-30%。”正略鈞策管理咨詢顧問閆強說,快消品行業依靠消費者高頻次的重復消耗使用,通過銷售量實現利潤,因此市場規模至關重要。中國13億人口的市場規模毫無疑問成為寶潔和聯合利華這兩家巨頭的必爭之地。
為爭奪中國市場,寶潔和聯合利華不惜斥巨資定制電視劇進行營銷,壟斷了今年8月國內電視劇的黃金時段,將飄柔和清揚這兩款洗發水的品牌定位分別巧妙地融合到了《絲絲心動》和《無懈可擊》的片名和劇情之中。據悉,通過這場戰爭,清揚從海飛絲手中奪回了5%的市場份額。
在使出定制劇燒錢術的同時,寶潔和聯合利華還不約而同地宣布加大市場營銷預算。
據外電報道,1年來,寶潔的廣告開支增加了10億美元,而且還將繼續保持占全部營收額11%的比例。而聯合利華今年上半年的廣告和營銷開支都增加了約4.62億美元,去年底還首次參與了央視廣告招標,花重金拿下多個時段,直追三屆“標王”寶潔。
“在過去的22年里,寶潔在中國市場的投資超過15億美元,未來5年,我們將繼續投入至少10億美元”。寶潔新任CEO麥睿博在他8月的中國之行公開表達了對中國的青睞。
重金打造研發中心
8月18日,投資總額高達8000萬美元的寶潔北京研發中心在北京順義天竺工業園新址落成。這是寶潔最大的全球性中心,擁有來自16個國家的500多名員工。相比上個世紀80年代,寶潔剛剛進入中國市場時僅有20人的研發團隊,如今確實不可同日而語。而更重要的是,這還是寶潔第一次在中國擁有自己大額投資的物業。
無比相似的是,1年前剛上任的聯合利華CEO保羅·波爾曼造訪中國也正是出席其上海研發中心開幕儀式。這個占地面積約3萬平方米的研發中心位于上海市長寧區,為了力保它全球第六大的地位,聯合利華豪擲5000萬歐元,甚至不惜棄守其在芝加哥和日本的研究所。
“若聯合利華在中國做不好,那么在全球也不可能做好。”波爾曼表示。
隨著經濟形勢的不斷變化,與各大跨國公司自1997年以來在中國設的偏重下游研發的研發機構不同,這兩家新的研發中心都將以高端研發為主。聯合利華的上海研發中心包括了對于新產品開發具有決定性意義的基礎研究。而麥睿博則揚言北京研發中心代表了寶潔研發部門所有最尖端的技術水平。
市場人士指出,這兩家研究中心的建立,將把“中國制造”升級為“中國研究”———研究中國消費者的消費習慣、喜好等,為這兩大日化巨頭逐鹿中國市場的霸業打下更堅實的基礎。
本土品牌危機重重
在中國的日化品江湖中,外資品牌高踞高端市場,本土品牌則多留守低端,但如今,這一情況正迅速轉變。
隨著外資品牌在一線城市的飽和度提高,它們開始走向多元,加大對更大的中低消費市場滲透,大肆收購小護士、絲寶、大寶等本土品牌,原本外資品牌與本土品牌分占高、低端市場的競爭格局正在改變。強生保留并發展大寶品牌,目的就在于兼容這個品牌在低端消費市場的優勢。
“國內品牌在商超的進場費用很高,被逼著去開拓農村市場。”閆強說,外資品牌的運營和稅收成本除了收購本土品牌以攻占中低端消費市場外,一些外資品牌也慣于制造各種危機來降低民族品牌的信譽度或資本市場上的價值,而后進行收購。被收購后,民族品牌失去產品的主導力,而外資品牌則獲得這些民族品牌的銷售渠道和掌控權。比如當年曾是銷售冠軍的“中華牙膏”,在聯合利華主導經營權后,地位一落千丈。曾是“第一護膚品牌”的美加凈也在聯合利華合資后銷售量急降,一夜蒸發。
近來,外資品牌沖擊本土品牌又出新招。有消息稱,家樂福近日向好迪、拉芳、霸王等本土日化企業下通牒:若想要繼續上架,就要繳納8%～15%的額外費用。有的媒體甚至把其解讀為“寶潔聯合家樂福撲殺本土日化品牌”。
中投顧問高級研究員黎雪榮認為,如果消息被證實,對中國本土日化企業是很不利的,因為本土企業與外資企業相比,本來就缺乏品牌優勢,再加上上架費的話,會使利潤空間進一步縮小,甚至可能退出賣場。
外資也玩中藥概念
“面對資金實力雄厚的外資品牌,民族品牌很難與之抗衡。”閆強說,大部分民族品牌因此選擇了另辟蹊徑,終于在傳統的中藥配方的日化用品上找到了市場突破口。
中草藥養護功用在中國深得人心,中藥作為中國的傳統精粹有著無與倫比的影響力,而正是憑著中草藥配方,民族品牌在市場中開拓了一片藍海。如今日化用品市場呈現出了“中藥配方”、“化學配方”和“其他配方”產品三足鼎立的趨勢。
“云南白藥[59.10 0.31%]”牙膏只用了短短5年時間就成功打破了外資品牌佳潔士、高露潔、黑人等的壟斷地位,占據了牙膏市場第五名的位置。自稱源于“中藥世家”的霸王洗發水則在潘婷、飄柔、海飛絲等強勢外資品牌的重重圍剿之下奮力突圍,奪取洗發水品牌中市場份額第四名的座次。上海家化[35.34 0.23%]旗下的時尚中草藥個人護理品牌佰草集更是走出國門,成功打入全球高檔化妝品零售商絲芙蘭的銷售網絡。
有統計數據顯示,中草藥日化市場的份額遠遠超過100億。民族品牌憑著中草藥概念正在崛起。
中草藥概念巨大的市場號召力,也引來外資品牌紛紛跟進。寶潔旗下的佳潔士草本系列牙膏的成功,與其“草本”概念的市場運作緊密相關。而佳潔士“漢草萃”牙膏,則更讓人浮想連翩。而聯合利華大中華區副總裁曾錫文透露,其上海研發中心將開辟一整層樓,專事中草藥產品研發。
