平民品牌時裝消費升溫

平民品牌時裝消費升溫

「快時裝」消費熱加溫


H&M在今年7月中旬的夏季打折。*

「快時裝」（FASH FASHION）在內(nèi)地市場潛力越挖越足，令更多國際平民品牌服飾零售業(yè)巨頭決定分一杯羹。6月底，美國最大服裝零售商GAP（蓋璞）高調(diào)宣布進入中國市場，並表示將於2010年末在北京和上海開設首批旗艦店，並計劃為中國消費者提供網(wǎng)上購物服務。

美國知名休閑品牌「Canelin Kiskha」在內(nèi)地舉行了品牌2010/2011新品發(fā)布會暨全國招商說明會，並宣布經(jīng)過一年的試運行後會全面搶灘中國市場。Canelin Kiskha將行銷中心設在中國知名服裝城市江蘇省常熟市，並在當?shù)亟⒘藖椎孛娣e65,000多平方米的生產(chǎn)基地。

除海外服裝零售業(yè)者看好內(nèi)地「快時裝」市場外，內(nèi)地本土企業(yè)亦有崛起之勢。今年5月和6月，由原卓越網(wǎng)（內(nèi)地網(wǎng)路零售巨頭）骨幹班底創(chuàng)立的VANCL（凡客誠品）在北京、上海兩地地鐵和公交系統(tǒng)的廣告燈箱發(fā)動了兩輪猛烈攻勢，作為VANCL品牌代言人的內(nèi)地知名寫手韓寒和青春偶像女星王珞丹也首次出現(xiàn)在戶外廣告之中，引起大量網(wǎng)民討論。

「快時裝」行銷成功之道

「快時裝」的運作模式具有四大關鍵因素：新、流行、稀缺和低價。而其銷售對象主要是年輕族群。內(nèi)地對「快時尚」認知較晚，因此ZARA、H&M，UNIQLO、C&A等品牌進入中國後很快佔領了大半市場。「快時裝」品牌在內(nèi)地能迅速打開局面還得靠幾個特點。一，與傳統(tǒng)服裝品牌相比，快時裝品牌從產(chǎn)品開發(fā)到貨品上市周期短、貨品更新快、緊隨潮流（而非創(chuàng)造潮流）、當季設計（而非提前設計）、注重產(chǎn)品消費者廣度。

其二就是「快」。在諸要素中，快速是「快時裝」最為核心的價值。一般類時裝品牌從策劃、設計、展示、下訂單，再到生產(chǎn)和門店配送，周期往往需要120天到160天，而H&M、ZARA則最快能在每季時裝會後的2周內(nèi)上市。


ZARA的"快時裝"亦覆蓋及青少年。*		設計大師Matthew Williamson為H&M設計的女裝限量款。*

三，平民化的價格是「快時裝」吸引年輕族群的重要手段，H&M在內(nèi)地門店每件衣服定價集中在99至299元（人民幣，下同）間，ZARA的定價比之略高，而UNIQLO的主打T恤單品僅以59元起價，牛仔褲以99元起價，每日還有39元的特價單品推廣。

四，而在時裝設計上，H&M的特點是通過與大牌設計師合作，提升品牌形象；ZARA的品牌定位稍高一點，基本走的是低端大牌路線，效仿頂尖奢侈品的設計；而UNIQLO則是主打?qū)嵱门c多樣兼顧的基本款商品。

它們在內(nèi)地取得平民時裝的三流商品價格，但擁有一流的店面形象，其購物環(huán)境與店面設計的高端化，令消費者容易擺脫「低價貨=地攤貨」的心理定勢，不僅吸引高校學生族群，更令不斷壯大的內(nèi)地中產(chǎn)階層成為購買常客。


2009年4月底H&M在北京西單門店營業(yè)首日的熱鬧。^		每天都會出現(xiàn)排長隊試衣的場面。*

錯位競爭有商機


UNIQLO（優(yōu)衣庫）與淘寶合作的網(wǎng)絡旗艦店銷售主頁。*

在ZARA、H&M等品牌在內(nèi)地市場佔穩(wěn)先機後，其他跟進品牌在「錯位競爭」下仍大有可為。以UNIQLO為例，該品牌在日本成為國民服裝，但其在中國的「低價戰(zhàn)略」卻失靈了。在2005年，UNIQLO在內(nèi)地的9家門店便關閉了2家。

傳統(tǒng)管道的增速緩慢，最終讓UNIQLO選擇網(wǎng)絡平臺作為突破口。2009年4月，UNIQLO與內(nèi)地最大網(wǎng)絡交易平臺淘寶網(wǎng)合作開設網(wǎng)上旗艦店。網(wǎng)絡旗艦店開業(yè)10天，UNIQLO的銷售額即成淘寶店舖第一名。在開業(yè)初期，UNIQLO的網(wǎng)路旗艦店平均每秒鐘有超過一筆的成交，其成交額和客流量相當於在內(nèi)地線下所有實體店之和，是UNIQLO進入中國9年時間累積的成果。

電子商務亦開始被重視。例如VANCL便採用鋪天蓋地的網(wǎng)絡廣告推廣，並取得極大成功，三年成長了300倍銷售額。VANCL選擇了B2C（商家對客戶）電子商務模式，以VANCL襯衫網(wǎng)上商城逐步打開品牌線上銷路。目前VANCL宣稱日訂單量超過3萬單，10萬件，日均收入超過600萬元人民幣。男裝、女裝、鞋等多種產(chǎn)品銷量良好，其中一些熱銷單品的日銷量鼎盛時期可以突破10萬件。

二、三線城市可作為

值得注意的是，「快時裝」網(wǎng)絡銷售看好是源於內(nèi)地市場發(fā)展的不對稱。業(yè)內(nèi)人士認為，目前內(nèi)地市場還有不少空間，一線城市尚未覆蓋完全，二、三線城市更未開發(fā)，而未來「快時裝」的強大銷售就在一些富於購買力的二、三線城市。

統(tǒng)計資料顯示，UNIQLO淘寶旗艦店的消費者超過2/3來自UNIQLO尚未開啟實體店的地區(qū)，這些地區(qū)主要是二、三線區(qū)域，這些地區(qū)的消費者蘊藏巨大的消費潛力，只是缺少釋放管道。今年初發(fā)表的《2009年中國線民服裝消費線上調(diào)查》報告則指出，各地區(qū)網(wǎng)民著裝風格均以休閒時尚為首選，比例遠遠大於活力運動和商務正裝，這亦為在二、三線城市鋪售「快時裝」提供論據(jù)支援。

特約記者　柯雯北京報道