2008年秋交會，70%以上企業準備出口轉內銷；2009年廣交會，主辦方首次用降價的形式，鼓勵企業參與，但參與企業的數量仍比以往有所減少。2009年一季度，出口大戶中國罐頭業庫存積壓達到了25萬噸。不僅罐頭業，其他涉及出口的企業，大部分2008銷量整體都較上年有了一定程度回落，在此背景下，“內外雙修”已經成為出口型農業龍頭必須要走的路。

　　早在幾年前，有些目光敏銳、有憂患意識的企業已經行動，但往往出現產品好經銷商不認、市場拒絕的情況。對此，有的企業認為自己質量太高、有的覺得國內消費者認識能力有問題，還有的認為競爭缺乏秩序等放棄或被市場的大潮淹沒。

　　出口企業做內銷面臨的銷售不暢問題，根源在于：出口企業以自有慣性思維看問題，導致了思維錯位，沒有入鄉隨俗，毀于游戲規則。要想內銷好，關鍵要了解、把握國內市場銷售的潛規則。

　　潛規則一：重工廠，更重市場

　　基地、工廠、產品，是拉動龍頭外銷市場的三駕馬車，必須重視。但對于國內市場來講，產業鏈營銷時代，市場為頭，其決定著企業發展速度和生存質量。外銷時，企業把市場甩給了國外公司，不參與建設；運作國內時，依然想靠簡單代工的方式生存，勢比登天，只因地域、勞動力優勢等都已不復存在，唯一的出路，就是自主運作市場，成為品牌。

　　內銷市場運作風生水起的企業，大多優勢在市場、品牌，所以出口企業加強內銷，最重要的就是模式觀念，模式觀念是方向，方向錯了，馬力越大，可能死得越快！

　　潛規則二：內銷市場，沒有品牌沒法活

　　國外市場不需要、也不允許企業做自己的品牌。內銷市場上，競爭白熱，從產品戰到價格戰，從概念戰到渠道戰到品牌戰，營銷戰爭五花八門，市場也趨于成熟和理性，目前，品牌已經成為食品領域的進入門檻，品牌知名度、忠誠度、美譽度、品牌文化、品牌精神等層面，均已展開，出口企業做內銷，必須重視品牌，這種品牌是真正意義上的品牌，是消費者認可的品牌，不是某個單位發的牌牌，而這恰恰又是出口龍頭的短板。

　　在品牌方面，轉內銷的出口型企業，這樣的現象比較普遍。“產品是巨人，品牌是嬰兒”。但這個“嬰兒”必須讓他長大，不能逃避，要有好的解決方案，品牌工程也是個水到渠成的過程。

　　潛規則三：價值為王

　　有些朋友抱怨：國內的消費者消費不起我的產品。其實不是這樣，中國的消費能力已經不容置疑，如果還停留在“消費不起”的層面上，你將可能錯過“世界上做好的市場”。外國企業、奢侈品牌都看到了中國的高端市場商機，而坐在“福坑”中的企業，卻在抱怨，埋怨自己的產品好，價格高，消費者不能接受。

　　其實，消費者購買產品時，最重要的是價值，只要他覺得值，他可以花上3個月的工資，買一個手包，這就是價值。

　　所以如何把自己的質量優勢轉換成價值優勢，這是出口企業需要考慮的事情。

　　潛規則四：市場渠道多樣

　　出口企業的銷售渠道很窄，普遍是通過一些出口展會爭取訂單，一對一溝通，簡單直接。

　　國內市場區別就很大了，如賣場、超市、批發、專賣店、網絡、直銷、團購、禮品、特通等銷售渠道魚龍混雜，和經銷商合作的模式更是花樣百出，如果企業的營銷模式不清晰，很容易誤入歧途。

　　這就要求企業在運作市場之前，就要設計好自己的營銷模式，營銷模式的核心是“方便購買”，有主次、分步驟。不是任何產品都適合進商超的。

　　潛規則五：價格由市場決定

　　成本決定價格，這在出口企業是一種普遍的規律。出口企業價格通常是算出成本然后加幾個百分點利潤的方法。而在國內市場，價格是由消費者說了算，所以從產品到品牌到渠道，都是決定價格的因素。因此在國內，對品牌的定位產品的定位，以及對渠道、消費群等市場要素的把握，特別是消費者的價值杠桿，決定了產品價格，其包含成本要素又遠遠大于成本要素。

　　如果不掌握這一規則，內銷時，無法明白同樣的產品質量，100元錢熱銷，50元沒人要的現象。同時，質量高、價格同樣高的出口產品也就永無擺脫銷售尷尬的困境。

　　潛規則六：推廣立體化，市場見效快

　　外銷時，瞄準一個客戶，想盡一切辦法跟蹤到底，搞定、發貨。而內銷，任何一場推廣從形式看，其都是電視、網絡、平媒，外加活動、促銷等，陸、海、空三軍聯合行動的立體閃電戰；這種閃電戰的結果是大投入大產出，其中包含一夜成名的榮耀，也隱含一敗涂地的風險。而要規避風險，就不能僅看形式，更要關注其背后的內容，不僅限制在推廣主題的提煉、推廣形式的組織，更包括社會資源組合，公共關系動用、時機等，其復雜程度可想而知。

　　潛規則七：終端規則多樣，陷阱重重

　　與出口一直沒有終端的現狀比，內銷市場終端無論從形態表現還是層次構造都顯得復雜，僅僅費用一項，就有很多企業栽了跟頭，如：進店費、上架費、條碼費、堆頭費、店慶費、促銷費、活動費等讓人摸不著頭續。當然，并不是交了錢就萬事大吉，其中終端陳列、客情關系等環節都決定終端最后的產出，然而超市本身并非都能賺錢，說不準哪天來個關張大吉，連人帶貨就一起消失了，企業向誰喊冤啊。面對復雜的終端黑洞，企業必須要有效的方法。

　　潛規則八：根據需求定促銷

　　促銷作為能帶來試用率等現實效益的工具，對于剛做內銷的企業同樣是一種挑戰。

　　目前來說，對于出口企業，促銷直接意味著價格戰；但在國內，促銷從功能來說，其是品牌運營的一個環節；從表現形式看，降價也只是最普通的手段，曾經有企業就在酒盒中放口紅促銷，這當然不是唯一的形式，關鍵在于，其顯示了國內促銷的靈活與智慧。

　　具體地說，出口企業的促銷滿足的是價費者最基本的心理，而國內市場由于競爭激烈，其要綜合產品、品牌、消費者等多方因素，最后提煉消費者的總需求，然后進一步細分需求，最后才能決定促銷形式。

　　一個從基本需求出發，一個從綜合需求來說，從效果到最后應用，自然也就有本質區別。

　　潛規則九：團隊皆屬營銷型

　　一切以人文本，規則的不同其實本質是人的不同。因為環境本身限制，出口團隊大多是銷售型人才，而在國內，團隊要求則遠遠超出了銷售型團隊的范疇，進入營銷團隊的領域。

　　所謂營銷團隊，其和國內市場整體環境相協調，要求的是綜合素質，知識、公共關系、資源等悉數在其中。也正因為其先占有了一些資源，出口企業要想借現有團隊，追趕國內企業步伐，沒有特殊的思路與特殊的手段，幾乎沒有可能。

　　潛規則十：國內市場服務多層，且深入

　　服務的差異自然也是人綜合素質本身的差異，在目前注重服務注重附加價值的時代，一貫淺服務的出口業務相比，一開始就把品牌、經銷商、消費者等市場要素綜合考慮的內銷市場，出口企業從服務的廣度、深度以及理念、表現等，就更望塵莫及了。

　　把貨賣給經銷商，只是完成了第一步，對經銷商的服務也只是其中的一個環節，幫助經銷商把貨賣出去，讓消費者的購買成為習慣，才是服務的真諦。

　　筆者人認為，總結規則是為了利用規則。出口企業做內銷是企業的一次變革，內銷市場，也并非深不見底，不好把握，只是需要有適合的策略和方法，就能讓企業順利的實現兩條腿走路。而，出口企業只有了解內銷規則，注重戰略，品牌、團隊等，先適應規則，再超越規則，才可能因優勢而雄起。